Après une pandémie désastreuse, la consommation hors domicile reprend, selon Coca-Cola Europacific Partners. Le fabricant de boissons applique les principes du category management dans le canal fragmenté de la consommation hors foyer afin d’assurer sa croissance.
Canal fragmenté
Dans le commerce de détail, les consommateurs surveillent actuellement leur budget : ils achètent moins, et s’ils achètent, ils achètent plus de marques privées et plus de promotions. En période de crise du pouvoir d’achat, comment les consommateurs se comportent-ils dans le circuit hors domicile ? « La pandémie a eu un impact énorme, mais nous observons une reprise, malgré la pression sur les budgets familiaux. Il est certain que les jeunes générations fréquentent à nouveau plus souvent ces canaux hors domicile, mais nous observons certains changements : les gens vont un peu moins souvent dans les restaurants classiques et un peu plus souvent dans les restaurants à service rapide. C’est plus facile, plus rapide et moins cher », explique Bart Pelgrims de Coca-Cola Europacific Partners.
M. Pelgrims s’occupe depuis longtemps de la gestion des catégories, du marketing des consommateurs et du marketing chez le fabricant de boissons. Au début de l’année, il a relevé le défi de diriger le développement commercial dans le canal « away from home ». Tout un changement : « Dans le commerce de détail, tout est très structuré, vous avez dix à quinze clients, tous gérés de manière centralisée. Vous avez beaucoup de données, tout est basé sur des faits et des chiffres. Et puis vous arrivez dans un environnement d’environ 100 000 points de vente, très fragmenté, moins organisé, avec moins de données… C’est là que nous essayons de trouver notre voie ».
S’adresser au consommateur
Les clients du canal hors domicile ont des profils très différents : cela va du café ou de la friterie du coin aux chaînes de magasins stations-service, aux parcs d’attractions, aux cinémas… « Comment pouvons-nous les aider à développer des catégories ensemble ? C’est le défi que nous relevons avec une équipe dédiée, qui relève du développement commercial et non de la vente. Nous restons ainsi neutres, nous pouvons définir une stratégie de catégorie avec nos clients, indépendamment des négociations commerciales. Nous lançons des plans d’affaires communs avec nos clients les plus importants, afin de définir la stratégie ensemble : où se trouvent les opportunités de croissance en créant de la valeur ensemble ? »
L’un des principaux piliers est l’analyse des données. « Même si les données sont rares dans ce canal, nous essayons de les convertir en idées et en stratégies. Ce faisant, nous partons toujours d’un win-win-win : que veut le consommateur, comment pouvons-nous aider l’opérateur à augmenter son chiffre d’affaires et comment pouvons-nous utiliser nos marques pour réaliser cette croissance ? Ce n’est pas fondamentalement différent du commerce de détail ».
Agrandir le gâteau
Mais où trouver les données ? « Nous disposons d’un panel où les consommateurs indiquent où ils se sont rendus au cours des dernières 24 heures : les points de vente qu’ils ont visités, ce qu’ils ont acheté, pourquoi, quoi, combien… Avec les clients nationaux, nous partageons également les données relatives aux transactions. Sur cette base, nous développons des modèles pour identifier les opportunités de croissance. Pouvons-nous agrandir le gâteau ? Quels sont les leviers pour y parvenir ? Enfin, nous menons également de nombreuses recherches ad hoc pour bien comprendre nos consommateurs. »
Le défi : inciter les visiteurs à acheter une boisson. Les consommateurs peuvent venir pour manger un sandwich, se ravitailler ou regarder un film. Dans de nombreux points de vente, l’achat d’une boisson n’est pas une priorité, contrairement à ce qui se passe dans les supermarchés. Cela nécessite une approche différente, explique Pelgrims. « Le point de départ est toujours la création de valeur : comment pouvons-nous créer ensemble de la valeur ajoutée, par exemple en optimisant l’assortiment, en mettant en avant certaines marques par le biais d’une activation, en déployant du matériel de PLV… Pensez à un ‘meal deal’ par exemple : vous achetez un sandwich, que vous accompagnez d’une boisson, éventuellement à prix réduit. »
S’adresser au consommateur
Une différence importante réside dans le fait qu’à l’extérieur, vous vous adressez directement au consommateur, à celui qui commande et consomme, alors que dans le commerce de détail, le client n’achète pas toujours pour lui-même. Autre différence : dans le commerce de détail, il est possible de prendre de nombreux rendez-vous au siège, alors qu’à l’extérieur, il faut souvent s’adresser à chaque point de vente individuellement. « Nous examinons les points de vente que nous voulons visiter physiquement avec notre organisation de vente sur le terrain. Nous combinons cela avec d’autres moyens de les contacter : appels, campagnes d’e-mailing, portails en ligne… »
Comment Coca-Cola applique les principes du category management au canal hors domicile, Bart Pelgrims en dira plus lors du congrès sur la gestion par catégorie de LD&Co et RetailDetail, le 19 octobre à Anvers. Ce jour-là, nous présenterons les résultats d’une étude sur la gestion des catégories chez les détaillants non alimentaires. Le père fondateur du category management, Brian Harris, partagera sa vision, tout comme Davy Van Raemdonck de GfK et un panel de détaillants avec des représentants de Oh’Green et Multipharma, entre autres. Rendez-vous le 19 octobre ? Inscrivez-vous rapidement via le lien ci-dessous. Plus vous réservez tôt, moins votre ticket sera cher !
