[Publireportage] Comment relancer Martini sur le marché en tant qu’apéritif italien intemporel ? La bouteille emblématique a fait peau neuve et, en collaboration avec MMD, la plateforme retail média de Delhaize, la marque a mis en place une campagne intégrée qui a démontré sans équivoque comment les médias above-the-line et retail se renforcent mutuellement.
Prouver la force de la complémentarité
La relance de la bouteille emblématique de Martini avait des objectifs clairs : repositionner Martini comme une marque italienne haut de gamme et emblématique, et conquérir de nouveaux consommateurs d’apéritifs. La bouteille a été redessinée, dotée d’un nouvel emballage et d’une nouvelle recette, le tout soutenu par un plan média intégrant pleinement les chaînes nationales et les médias de détail.
Above-the-line a assuré une large visibilité via la télévision, la vidéo en ligne, l’affichage extérieur et les campagnes numériques, tandis que MMD a activé un plan média retail à 360°, allant des écrans numériques dans les magasins aux campagnes d’e-mails personnalisées et à une visibilité structurelle en magasin. Le principe central : la complémentarité est cruciale.
Mais comment prouver que cette complémentarité fonctionne réellement ? Ce que Martini et MMD voulaient avant tout, c’était enfin des preuves tangibles. C’est pourquoi le duo a fait appel à Kantar pour une étude complète sur l’impact de la marque et l’augmentation des ventes — une première remarquable, car Kantar ne travaille avec aucune autre agence de vente de médias de détail en Belgique. Les résultats ont convaincu même les plus sceptiques et le cas a remporté la médaille d’argent aux IAB MIXX Awards.
Des indicateurs à un niveau supérieur
Kantar a analysé la portée, les indicateurs de marque et les ventes. L’étude a ainsi montré que les médias de distribution ajoutent à la fois une portée incrémentielle et une forte valeur de marque. À eux seuls, les retail médias généraient déjà 42 % de considération et 52 % de « notoriété », mais en combinant la télévision, la vidéo en ligne, les réseaux sociaux et les retail médias, la considération de la marque a augmenté de pas moins de 65 %.
Les personnes qui ont été en contact avec les retail médias de MMD ont envisagé Martini 26 % de plus et ont (re)connu Spritz Martini 18 % plus souvent. Avec une portée cross-média de 80 %, MMD a également ajouté un pour cent de portée unique : un groupe restreint mais très précieux d’acheteurs que les autres canaux ne parviennent pas à atteindre.
Il s’est avéré que 15 % des ventes supplémentaires étaient directement liées à la campagne omnicanale, dont plus d’un tiers était attribuable aux activations de MMD. Les retail médias généraient donc plus d’un tiers de toutes les ventes supplémentaires, alors que leur part dans les investissements est beaucoup plus faible. De plus, 40 % des destinataires ont ouvert la campagne numérique personnalisée et ont dépensé 77% en plus pour la marque, des taux exceptionnellement élevés dans le secteur des produits de grande consommation.
Les retail médias : le pont dans l’entonnoir
Que peuvent apprendre les autres marques de ces résultats ? Les retail médias ne sont clairement pas la fin de l’entonnoir marketing, ils constituent en effet le pont entre l’image de marque et la conversion, entre les médias de masse nationaux et la pertinence locale pour les acheteurs.
Le cas de Martini confirme ce que le marché du retail pressentait depuis longtemps, mais ne pouvait encore démontrer quantitativement : lorsque les médias above-the-line et les retail médias s’accordent parfaitement, l’image de marque et les ventes augmentent simultanément. Les chiffres ne mentent pas – et ils donnent le ton quant à l’évolution des retail médias, qui passent d’un simple « ajout » à un pivot stratégique dans le mix marketing.
