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Dans les catégories impulsives comme les snacks ce ne sont pas tant les promotions qui assurent une croissance durable, mais plutôt une approche trade marketing judicieuse où fabricants et retailers se fixent les bonnes priorités, estime Mondelez.
Agrandir le gâteau
« Les snacks sont une catégorie grandissante et nous nous attendons à ce que cette croissance en Belgique s’accélère encore dans les années à venir », explique Yannick Engelen, category business development manager. « Nous sommes actifs dans des catégories très sensibles aux achats impulsifs, comme les biscuits, le chocolat ou encore le chewing-gum. Dans ces catégories la consommation est élastique : voir c’est acheter et acheter c’est consommer. La grand défi consiste à assurer la croissance de ces catégories pour nos clients. Nous voulons, avec nos partenaires du retail, agrandir le gâteau. C’est une responsabilité que Mondelez, en tant que leader du marché, doit assumer », estime le fabricant de marques telles que Milka, Côte d’Or, LU, Oreo, Stimorol et Philadelphia.
Comment s’y prendre pour que les catégories impulsives soient un succès en magasin ? Selon le fabricant, les promotions ne sont plus une moteur de croissance durable. « Les choses à ce niveau-là ont beaucoup changé ces cinq dernières années. Pour nous la croissance durable vient plutôt d’une approche trade marketing : ce département s’est développé et gagne en importance dans nos processus décisionnel. Mondelez s’efforce de suivre les tendances du comportement d’achat via des études qualitatives et quantitatives. Ensuite nous essayons de jouer sur ces tendances au moment de l’achat. Comment gérer a mieux les ‘différents touchpoints’, la mise en place en magasin et en rayon ? La mise en œuvre est extrêmement importante dans les catégories impulsives. Nous misons également sur des stratégies promotionnelles plus judicieuses. »
Volonté de collaborer
Ce qui importe dans la collaboration entre les fabricants et les retailers est qu’ils soient sur la même longueur d’onde et que les partenaires commerciaux se fixent les mêmes priorités pour la catégorie. « Si le retailer dans votre catégorie privilégie la croissance, vous obtiendrez de très bons résultats. L’ouverture à la collaboration est essentielle. »
La digitalisation a-t-elle un impact ? « Dans l’e-commerce les catégories impulsives sont généralement peu développées par rapport aux catégories plus planifiées, mais cela devrait changer. Nous voulons d’ores et déjà poser une bonne base, car dans les années à venir l’online gagnera en importance. Mais comment traduire intelligemment ce caractère impulsif dans un contexte online ? Voilà un sérieux défi en perspective. »
Engelen nous en dira plus sur l’approche trade marketing de Mondelez lors du Trade & Shopper Marketing Congress, organisé par RetailDetail et LD&Co le 12 juin sur le site Living Tomorrow à Vilvorde. Le thème ? « Winning at the moment of purchase ». Cliquez ici pour plus d’informations sur le programme. Ne tardez pas à réserver vos tickets, car les places sont limitées.
