Delhaize déploie le concept traiteur Mr. Georges

Avec le concept de shop-in-shop Mr. Georges, Delhaize s’engage sur le terrain de la fromagerie, de l’épicerie fine et de la charcuterie artisanale. Après des tests réussis dans deux supermarchés indépendants, le retailer déploie également des comptoirs Mr. Georges dans ses propres magasins.

Expérience

Les clients, avec ou sans masque, attendent patiemment leur tour au comptoir de l’AD Delhaize de Heist : ils peuvent y déguster du pâté Dierendonck ou les fromages d’exception de la fromagerie ’t Reigershof, des spécialités que l’on ne trouve pas dans un supermarché « normal ». « Avec Mr. Georges, nous introduisons l’épicerie fine ou le fromager artisanal dans les supermarchés. Nous nous sommes notamment inspirés d’Eataly à Milan et des concepts Whole Foods et Waitrose à Londres. Nous y avons constaté que certains supermarchés travaillaient de plus en plus avec des concepts shop-in-shop pour améliorer l’expérience consommateur », explique Lode Vande Vyvere, âme du projet.

Un premier test a commencé en juin 2018 à l’AD Delhaize d’Aalter : l’ambition était de proposer un assortiment unique de fromages artisanaux et de spécialités de charcuterie, souvent en provenance de petits producteurs locaux. L’AD Delhaize de Heist a été le deuxième gérant indépendant à y croire, en novembre 2018. Grâce à cette expérience, le concept est maintenant au point et Delhaize est prêt à le déployer  dans ses propres magasins, certes à moindre échelle : Delhaize Genval a déjà ouvert, Molière (Ixelles) et Waterloo suivront début septembre, Alsemberg est également prévue.

Attirer un nouveau public

« Je pense que nous devrions installer à Mr. Georges dans six ou sept supermarchés cette année. L’objectif est de continuer à travailler au même rythme dans les années à venir. Nous sommes vraiment convaincus par le concept, parce qu’il est distinctif », déclare Heroen Bruggeman, responsable de la fromagerie et de la charcuterie chez Delhaize. « Nous privilégions les magasins où nous avons suffisamment de passage, assez d’espace, et un profil de client adapté. »

Mr. Georges, que vous pouvez prononcer monsieur, meneer ou mister Georges, est également en négociation avec plusieurs entrepreneurs franchisés. Benoit Lips, propriétaire de l’AD Delhaize Heist, est en tout cas enthousiaste : « Nous n’avions pas plus de charcuterie et de fromagerie depuis un certain temps, nous étions passés à un maximum de libre-service. Certains clients l’ont regretté. Cela nous a semblé être une opportunité d’apporter une valeur ajoutée au magasin. L’assortiment est magnifique. Les clients en parlent, et nous en attirons de nouveaux. »

Le concept est complémentaire avec l’assortiment déjà relativement riche en fromages et charcuteries d’un supermarché Delhaize standard. « Mr. Georges permet d’attirer un nouveau public. Il y aura un peu de cannibalisme avec notre gamme existante, en particulier pour les spécialités, mais nous nous adressons principalement à des clients qui se rendraient autrement chez le boucher ou l’épicerie fine. Des gens qui apprécient le service et veulent plus de choix. Ou encore : ceux qui préfèrent se limiter à deux tranches de chaque produit, mais avoir un peu plus de variété. » Ce nouveau public a d’ailleurs dopé les ventes à Aalter, Heist et Genval.

Positionnement accessible

« On remarque que les gens viennent de plus loin. Il y a par exemple des personnes âgées qui viennent tous les jours chercher quelques tranches de fromage ou de jambon. Et discuter… L’expérience est importante pour le consommateur. En particulier pour le fromage et la charcuterie : les clients aiment connaître l’histoire derrière le produit. Il faut donc travailler avec des spécialistes. Mr. Georges peut réagir plus rapidement aux préférences locales et proposer quelque chose de neuf toutes les deux ou trois semaines. Pour introduire un nouveau produit chez Delhaize, il faut généralement six mois… »

Et qu’en est-il du positionnement sur les prix ? « Nous le surveillons de près. Il faut aussi des produits de base de qualité au juste prix : jambon cuit, lard, bacon… Il n’est pas question de créer un stand qui ne propose que des produits exclusifs. Mr. Georges doit rester accessible, tant en termes d’assortiment que de prix. Les produits sont un peu plus chers que les produits préemballés, mais cela reste raisonnable. Le consommateur est prêt à payer un peu plus pour la qualité, le service, l’explication… »

Producteurs locaux

Mr. Georges combine le service et le libre-service : les fromages sont découpés et emballés sur place, la charcuterie coupée au couteau. Il est également possible de commander des plateaux de fromage, de tapas et pour raclettes. « Nous préparons toujours nos salades nous-mêmes, mais notre croissance nous oblige à recherchons un partenaire capable de gérer les volumes. L’américain préparé est également fait sur place. C’est du 100% pur bœuf, et nous en préparons jusqu’à trois fois par jour pour garantir la fraîcheur. Pour les préparations italiennes, nous collaborons avec Il Trionfo, le meilleur restaurant italien de Flandre : il nous fournit des lasagnes qualité restaurant. Nous proposons aussi des sandwiches préparés devant le client. »

L’assortiment compte environ 870 produits. « Ils ne sont pas tous proposés en même temps : ici à Heist, nous avons environ 700 références. Les autres sont des produits de saison. » Ils proviennent de petits producteurs, principalement de Belgique, mais aussi de France, d’Italie et d’Espagne.

Le jambon Trevélez en est un bon exemple : il provient du village du même nom, niché à 1700 mètres d’altitude dans la Sierra Nevada. Les jambons y sèchent à l’air salin pendant 24 mois. Nous vendons également des jambons cuits et séchés de porc Brasvar, une viande magnifiquement persillée. Parmi les fromages, vous trouverez par exemple le Moerenaar, un fromage fermier des Moeren, près de Furnes. Ou du Grevenbroecker (Achelse Blauwe), un fromage proposé dans les meilleurs restaurants, mais rare en magasins. Nous ne proposons pas de Brie ou de Chaumes classique, mais du Brie de Melun certifié AOP ou du Hervé Le vieux Moulin. Les fromages de chèvre affinés de Karditsel à Lummen sont également un bon complément. C’est agréable d’inclure ces producteurs locaux dans notre assortiment. Ils ne sont pas en mesure d’approvisionner une chaîne de supermarchés, mais quand on travaille à plus petite échelle comme c’est notre cas, cela ne pose aucun problème. »