« En tant que franchisé, nous avons indéniablement apporté beaucoup à Albert Heijn »

Marco Van Ende porte un regard très positif sur le chemin qu’il a parcouru ces dix dernières années en tant que premier franchisé Albert Heijn en Belgique. « Nous avons en quelque sorte fait un travail de pionniers », dit-il. Et ce travail n’est pas encore terminé. Van Ende exploite déjà 4 magasins Albert Heijn, mais il a déjà « des idées » pour un cinquième magasin.

« Une touche belge »

Van Ende se souvient que la partie n’était pas gagnée d’avance. « Le scepticisme était grand », raconte-t-il. « Pas seulement du côté de la presse. Des collègues et bon nombre d’autres observateurs avaient également des doutes lorsque nous avons commencé. Tout le monde se demandait ce qu’un acteur hollandais pouvait bien venir faire sur le marché belge. »
 

Selon l’entrepreneur du commerce de détail, cette méfiance était alimentée par une mauvaise perception des projets d’Albert Heijn pour la Belgique. « Tout le monde s’est focalisé sur les activités d’Albert Heijn aux Pays-Bas et ne voyait pas très bien comment cela pouvait fonctionner en Belgique. Mais, bien entendu, l’objectif n’était pas de faire un copier-coller de l’Albert Heijn hollandais dans notre pays. »
 

La « touche belge » que Van Ende a apportée à ses magasins belges, en concertation avec Albert Heijn, a remporté un franc succès. Mais il n’insinue pas pour autant que tout était parfait dès de départ. « Nous avons ouvert le magasin de Brasschaat en proposant un mélange de nos idées et de choses qu’Albert Heijn voulait essayer. Progressivement, nous avons ajusté l’offre en fonction de la réaction des clients. »

Choix de l’assortiment

Ce sont surtout certains choix dans la gamme de produits, qui n’ont pas tout à fait reçu l’accueil escompté, qui ont fait ressortir les imperfections. Van Ende se souvient de la réglisse, le célèbre bonbon hollandais. « Albert Heijn pensait vraiment que la réglisse serait une catégorie de produits à succès dans les magasins belges, notamment parce que les clients ne la trouveraient que chez Albert Heijn », explique-t-il. « Non pas que nous n’en ayons pas vendu du tout, mais nous avons dû revoir nos objectifs. »
 

Inversement, certains produits belges typiques ont trouvé leur place dans l’offre générale d’Albert Heijn. Van Ende pense d’emblée à la « mayonnaise belge ». Elle fait désormais partie de l’offre de marque de distributeur d’Albert Heijn, avec la mention « À la belge ». « Nous avons apporté beaucoup à Albert Heijn à cet égard », déclare-t-il.

Carcan

Ce récit d’un échange harmonieux de bonnes pratiques entre Albert Heijn et le franchisé Van Ende contredit l’image de « patron » très sévère de la chaîne hollandaise, qui imposerait un carcan à ses magasins franchisés. Au départ, c’était également pour cette raison que les experts s’étaient montrés sceptiques.
 

« Je ne peux pas nier qu’Albert Heijn mène une politique de surveillance étroite », déclare Van Ende. Mais il n’y voit pas d’inconvénient :  « Je pense que cette surveillance stricte est justifiée. Albert Heijn veille au rayonnement uniforme de ses magasins en Belgique. Sans ça, c’est impossible d’être une marque forte. Selon moi, c’est une collaboration stricte mais juste, avec l’amélioration continue comme objectif commun. »
 

Et quid d’une expansion ? Van Ende exploite aujourd’hui quatre magasins Albert Heijn. Selon lui, tout se passe bien. « Avant Albert Heijn, nous devions avancer à tâtons. Désormais, nous pouvons évoluer dans sa structure. Pourquoi voudrions-nous réinventer l’eau chaude ? » Serait-ce donc temps d’ouvrir un cinquième magasin ? L’entrepreneur ne révèle pas son jeu. « Nous avons déjà quelques idées pour un cinquième magasin, mais rien de concret pour l’instant », indique-t-il.