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En Allemagne, une baisse de la TVA a déclenché une guerre des prix sans précédent. Les rivaux historiques Aldi et Lidl multiplient les publicités comparatives pour revendiquer le leadership dans ce domaine.
Comparaison
Afin de favoriser la consommation, le gouvernement allemand a décidé d’abaisser temporairement la TVA : le taux normal passe de 19 % à 16 % et le taux réduit pour les produits alimentaires de 7 % à 5 %. Cette baisse de la TVA, qui s’appliquera du 1er juillet à la fin de l’année, s’inscrit dans un plan de relance économique plus large. Elle a cependant un effet secondaire inattendu : la grande distribution – et en particulier le hard discount – a pris prétexte de ces mesures pour déclencher une nouvelle guerre des prix.
Lidl avait déjà anticipé la baisse de la TVA le 22 juin : des étiquettes rouges annonçant « Preis gesenkt ! » (Prix réduit !) avaient fleuri dans tous ses magasins. Aldi a immédiatement réagi : le discounter a décidé d’abaisser tous ses prix de 3 % et d’accorder une remise supplémentaire de 1 % sur de nombreux produits alimentaires. Les deux détaillants multiplient les comparaisons de prix pour prouver qu’ils sont les moins chers. Lidl affirme être 11,07 euros moins cher que son grand rival sur un caddie d’environ 70 articles. Mais dans une autre comparaison, Aldi Süd se dit près de 9 euros moins cher que ses concurrents.
Rattraper le retard
Détail amusant : Dans ses publicités, Aldi se qualifie depuis un temps de « der Erfinder von günstig » (l’inventeur des prix bas), tandis que Lidl se présente désormais comme « der Erfinder von beste Qualität und günstig » (l’inventeur de la meilleure qualité à prix bas). Il s’agit clairement d’une attaque frontale.
Ce n’est pas sans raison si les deux discounters se livrent aujourd’hui à cette guerre des prix : ils ont moins profité que les grandes chaînes de supermarchés du changement de comportement des consommateurs qui ont acheté davantage de produits frais pendant la période de confinement. Selon GfK, les ventes d’enseignes comme Edeka et Rewe ont augmenté de 26 % en avril, alors que le chiffre d’affaires de discounters comme Aldi et Lidl n’a progressé « que » de 20 %. Les discounters ont donc décidé de lancer une grande offensive contre les supermarchés traditionnels pour rattraper leur retard, estime le Lebensmittel Zeitung. Et la baisse de la TVA leur a offert une occasion unique de renforcer leur propre image de leader en matière de prix.
