Les ventes et les bénéfices de Heineken sont sous pression sur son marché domestique néerlandais. Le brasseur perd des parts de marché, notamment au profit de son grand rival AB InBev.
Concurrence sur les prix
En dix ans, la part de marché de Heineken aux Pays-Bas est passée de 42 % à 38 %, a constaté la Commission européenne. Depuis de 2022, Heineken n’est plus la marque la plus vendue dans les supermarchés : c’est désormais Hertog Jan, une marque d’AB InBev, selon les chiffres de NielsenIQ. Dans le secteur horeca, le brasseur néerlandais reste le leader du marché, mais là aussi, la concurrence s’intensifie : AB InBev convainc les opérateurs horeca par des « prix compétitifs ».
Et le prix est un argument de poids, étant donné les augmentations de prix de quelque 20 % que les brasseurs ont appliquées ces dernières années. En outre, le gouvernement a augmenté les accises sur la bière au début de l’année 2024. Ce qui rend la situation encore plus difficile pour Heineken, c’est que l’ensemble du marché de la bière est sous pression : par rapport à 2018, il s’est contracté de 10 %. Les jeunes, en particulier, boivent moins de bière. Heineken est contraint d’investir plus d’argent dans l’acquisition de clients, ce qui pèse sur la rentabilité. L’entreprise souhaite désormais mettre davantage l’accent sur le caractère néerlandais de la marque.
