Après des chiffres décevants, HelloFresh s’attend à une forte augmentation de ses bénéfices cette année. Le spécialiste des repas voit les premiers résultats positifs d’une nouvelle stratégie qui économise les investissements en marketing et se concentre sur les gains de productivité.
Une « remise à zéro de l’efficacité »
Si le chiffre d’affaires 2024 de HelloFresh a encore connu une croissance modeste de 0,9 % à 7,66 milliards d’euros, le bénéfice d’exploitation ajusté a chuté de 11 % à 399 millions d’euros, ce qui, il est vrai, reste supérieur aux attentes. Cette année, le résultat augmentera fortement pour atteindre 450 à 500 millions d’euros, prévoit l’entreprise. Le chiffre d’affaires, quant à lui, diminuera de 3 à 8 %.
En effet, après cinq années de croissance, HelloFresh est entré dans une nouvelle phase au milieu de l’année dernière, la rentabilité prenant le pas sur la croissance. Le spécialiste des kits repas et des plats préparés vise des clients moins nombreux mais de grande valeur, qui passent des commandes moyennes plus élevées. Ce faisant, l’entreprise accepte une baisse des volumes. L’accent est mis sur l’amélioration de l’efficacité et de la productivité. Le PDG et cofondateur Dominik Richter parle d’une « remise à zéro de l’efficacité ».
Les premiers résultats tangibles de cette approche sont apparus au quatrième trimestre : les dépenses de marketing sont tombées à 16 % du chiffre d’affaires, contre 19,1 % un an plus tôt. Alors que la marge annuelle est tombée à 25,8 %, elle s’est redressée à 27,1 % au quatrième trimestre. Le chiffre d’affaires a baissé de 3 % au cours de ce même trimestre.
