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Les avocats constituent une catégorie de fruits importante et en pleine croissance, avec des marges intéressantes pour les détaillants. Wim Destoop, président européen de Westfalia Fruit, leader du marché, souligne le potentiel de nouvelles opportunités de consommation.
Un potentiel de croissance important
Sur les 2,8 millions de tonnes d’avocats commercialisés dans le monde, les États-Unis représentent 49 %. La région la plus dynamique est toutefois l’Europe, qui représente 33 % de la consommation mondiale, avec un taux de croissance annuel moyen de 9 % au cours des quatre dernières années. La consommation par habitant reste très variable : de 0,7 kilogramme en Hongrie à 2,6 kilogrammes en Norvège. Cela ouvre des perspectives.
« Quand on sait que la consommation aux États-Unis est de 4,1 kilogrammes par habitant, on comprend que le potentiel de croissance est encore très élevé », explique Wim Destoop, président régional pour l’Europe chez Westfalia Fruit, le plus grand producteur d’avocats au monde à intégration verticale. « En Espagne et en France, le taux de pénétration est déjà supérieur à 70 %, en Allemagne à peine plus de 40 % et en Italie seulement 17 %. Le potentiel est également élevé dans les pays d’Europe de l’Est : la Pologne a connu une croissance de 43 % l’année dernière. »
Produit pour le petit-déjeuner
L’avocat est la septième catégorie de fruits en volume dans le monde et pourrait bientôt dépasser l’ananas, qui occupe aujourd’hui la sixième place. En fait, en termes de chiffre d’affaires, il est déjà la quatrième catégorie de fruits. Destoop souligne que les avocats constituent une catégorie très intéressante pour les détaillants. La pénétration est encore relativement faible et la croissance restera significative au cours des cinq à dix prochaines années : 8 à 10 % par an en Europe.
« Nous devons éviter que les avocats ne deviennent un produit de base, nous ne voulons pas qu’ils deviennent la prochaine banane. Ce n’est pas toujours un piège facile à éviter, mais si nous travaillons sur l’ensemble de la catégorie avec des promotions stratégiques, des prix à long terme et des campagnes de marketing attrayantes qui illustrent les bienfaits pour la santé, la polyvalence et la saveur unique, c’est possible. Les consommateurs sont prêts à payer pour la qualité. »
Selon le fournisseur, l’accent mis sur la pénétration et la fréquence peut permettre de développer davantage la catégorie des avocats. Se concentrer sur des moments de consommation supplémentaires offre des opportunités : dans la plupart des pays européens, les gens mangent des avocats principalement au dîner. L’Allemagne est une exception : là-bas, le petit-déjeuner – pensez aux toasts à l’avocat avec un œuf – est l’occasion principale. L’inspiration de recettes peut encourager la consommation tout au long de la journée.
Ne pas presser
Les obstacles pour les consommateurs sont le prix et les doutes sur la maturité. Il est très important de bien traiter ce fruit délicat dans l’atelier. « Et ne pas le presser : nous le faisons tous, mais c’est pernicieux. Il existe des solutions : pensez au scanner d’avocats que Jumbo teste actuellement. Il faut apprendre aux consommateurs à ne pas acheter l’avocat mûr à 100 %. Si l’on veut le conserver plus longtemps, il vaut mieux le mettre au réfrigérateur. Si vous voulez qu’il mûrisse plus vite, mettez-le à côté d’une banane ou emballez-le dans du papier. »
Les avantages pour la santé sont un argument de vente clé : les avocats sont une source de bonnes graisses, de vitamines, de minéraux et de fibres. L’offre de produits transformés pratiques à base d’avocat augmentera également la consommation : salades, smoothies, guacamole, sauces, margarine ou produits surgelés prêts à l’emploi, qui rencontrent un succès croissant tant dans la restauration que dans le commerce de détail.
Tendance à la commodité
La récente acquisition du transformateur belge d’avocats Syros y contribuera : « C’est l’un des rares acteurs de taille en Europe du Nord. Syros approvisionne pratiquement toutes les grandes chaînes de supermarchés d’Europe occidentale et se développe également dans les pays nordiques et en Europe de l’Est. Le potentiel est élevé et Syros peut quadrupler son chiffre d’affaires actuel. »
En ce qui concerne la tendance à la commodité, le Royaume-Uni est déjà le plus avancé. « Là-bas, les avocats sont présentés réfrigérés dans les supermarchés et les gens font du cross-merchandising en présentant les pâtes à tartiner à base d’avocat à côté du fruit, par exemple. Cela stimule la consommation des deux produits. Grâce à la gestion des catégories, nous pouvons élargir la catégorie en plaçant le consommateur au centre des préoccupations. Nous voulons devenir le partenaire stratégique des détaillants en matière de planification commerciale et de gestion des catégories. D’une relation purement basée sur les prix, nous voulons passer à un partenariat honnête et à long terme pour développer davantage la catégorie. »
Des mythes persistants
L’un des goulets d’étranglement est le fait que le marché est fragmenté et sans marque. Les initiatives prises par Westfalia Fruit en tant que leader du marché profitent également à ses concurrents. Heureusement, il existe une organisation mondiale de l’avocat qui fonctionne bien, qui promeut le fruit et s’efforce de dissiper les mythes persistants. « La culture de l’avocat serait par exemple néfaste pour l’environnement. Nous cultivons de manière aussi durable que possible. Et nous n’utilisons presque jamais le transport aérien, le transport se fait principalement par voie maritime. »
Selon Westfalia Fruit, les émissions de gaz à effet de serre des produits végétaux sont 10 à 50 fois inférieures à celles des produits animaux. Les avocatiers adultes peuvent absorber jusqu’à 20 kg de CO2 par an, et les avocats cultivés dans les régions à forte pluviosité peuvent obtenir presque toute l’eau dont ils ont besoin directement de la pluie. Dans d’autres régions, les techniques agricoles modernes permettent de réduire la consommation d’eau de 25 à 40 %. Les producteurs d’avocats investissent dans des projets communautaires locaux tels que les soins de santé, l’éducation et la formation, les infrastructures.
Impact du changement climatique
Originaire d’Afrique du Sud, Westfalia Fruit a été fondée en 1949 par le géologue Hans Merensky, précurseur de l’agriculture durable. Aujourd’hui, c’est le numéro un mondial, présent dans 17 pays et sur cinq continents, avec une part d’environ 15 % sur un marché fragmenté. L’entreprise produit non seulement en Afrique du Sud, mais aussi, par exemple, au Pérou, au Chili et en Colombie. En Europe, elle possède des plantations au Portugal et des partenaires en Espagne. L’approvisionnement local devient de plus en plus important car les détaillants y sont sensibles. Le Maroc jouera un rôle plus important dans l’approvisionnement du marché européen.
Toutefois, la culture de l’avocat subit l’impact du changement climatique, qui exerce une pression sur la production au Mexique, au Chili et en Espagne, entre autres. En outre, les conditions climatiques entraînent également une diminution de la taille des fruits. « En cultivant dans différentes régions, nous pouvons garantir un approvisionnement tout au long de l’année. Il est essentiel d’entretenir de bonnes relations avec nos producteurs. Nous les aidons à obtenir de meilleurs rendements et à réduire leur impact sur l’environnement. Nous entretenons des relations équitables, dans les bonnes comme dans les mauvaises années. »
