La filiale grecque de Delhaize se porte bien malgré la récession

Les consommateurs changent , les supermarchés doivent suivre

« Les clients achètent moins par visite, mais reviennent plus souvent », explique John Kyritsis, Chief Operating Officer d’Alfa Beta Vassilopoulos, à  Athènes au journal De Standaard. En tant que supermarché il faut en tenir compte. Pour ce faire, la filiale Delhaize procède selon quatre  principes :

• Des emballages plus petits. Avant la crise les Grecs faisaient leurs  courses et la cuisine plus spontanément. Les fruits et légumes se vendaient presque toujours au kilo. Le salami, par exemple, était vendu par pièce de 400 grammes, dont les 100 derniers grammes  devaient être  jetés. A présent, selon le COO, les gens achètent par 100 grammes en comptant le nombre de tranches.

• Des réductions de prix. Début de cette année la filiale Delhaize annonçait une vague de réductions de prix sur 600 produits, qui sont à nouveau au même niveau de prix qu’en 2008, avant le début de la crise actuelle. Et ce malgré la hausse de la TVA en 2010.

• Pas de rayons vides. Alfa Beta Vassilopoulos étant une entreprise saine, elle peut payer ses fournisseurs  à temps et les rayons sont donc toujours  bien remplis. Les supermarchés locaux par contre doivent souvent faire face à des problèmes d’approvisionnement. Par ailleurs, suite à la crise de plus en plus de petits magasins de proximité – si typiques dans les quartiers grecs – doivent fermer leurs portes.

• Priorité aux producteurs grecs. Dans sa campagne publicitaire, la chaîne met à l’honneur les producteurs grecs. Pour sa marque propre le groupe utilise autant que possible des ingrédients grecs. Sous le nom  « Proche de la nature grecque », Alfa Beta Vassilopoulos commercialise des produits  de différentes régions grecques. « Bien que nous soyons aux mains d’étrangers, les gens nous considèrent comme une marque locale », précise le COO.

« Fidèle à sa stratégie »

Malgré tous ces changements  John Kyritsis attribue le succès de sa chaîne à la continuité que vise  Alfa Beta Vassilopoulos : « Nous sommes restés fidèles à notre stratégie. En Grèce nous sommes réputés pour la fraîcheur de nos légumes, fromages et viandes. Nous investissons énormément dans le contrôle de qualité. »

Et cette approche semble porter ses fruits, car la part de marché de la filiale Delhaize en Grèce s’élève à plus de 20% et le groupe a l’intention – en plus des 263 points de vente actuels (13 de plus par rapport à l’année dernière) – d’ouvrir encore de nouveaux magasins. Mais il s’agira plutôt de petits supermarchés, proches du consommateur. « Les prix des carburants ont fortement augmenté », explique Kyritsis. « Les gens préfèrent ne pas prendre la voiture pour aller faire leurs courses. »

Traduction : Marie-Noëlle Masure