La semaine dernière, Lidl a lancé un nouvel emballage pour sa marque de boissons non alcoolisées Freeway. Selon les experts, le design ressemble beaucoup à celui de Coca-Cola. « Mais c’est délibéré. »
« Un beau rebranding »
Avec le slogan « Nouvel emballage, même qualité », le nouvel emballage de Freeway est apparu dans les rayons néerlandais de Lidl la semaine dernière, et les nouvelles bouteilles ont depuis été aperçues dans les magasins belges. Après que des clients ont indiqué sur les médias sociaux qu’ils trouvaient la ressemblance avec Coca-Cola et Fanta assez frappante, les médias se sont intéressés de plus près à la question.
Bien sûr, le fait que les marques de distributeurs incorporent des éléments de marques connues dans le design de leurs emballages n’est pas nouveau. Mais Lidl ne va-t-il pas trop loin ? « C’est un beau rebranding et pour le client, les couleurs sont reconnaissables, c’est vrai », a répondu Isabelle Colbrandt, porte-parole, à Het Nieuwsblad. « Mais pas au point de penser que cela va poser des problèmes. C’est juste pour la reconnaissance que nous travaillons dans le respect d’une certaine gamme. »
« Ils repoussent les limites »
« C’est délibéré », estime Paul Moers, expert en commerce de détail et en marques : « Cela fait des décennies que ce type de supermarchés essaie de copier les marques A. En matière d’arômes, ils y parviennent de plus en plus. Ils y parviennent de mieux en mieux. Il est donc logique qu’ils veuillent maintenant se rapprocher le plus possible de la vraie marque dans le style de l’emballage. Ils repoussent vraiment les limites jusqu’à ce que quelqu’un se lève et attaque le supermarché en justice », a-t-il déclaré à RTL.
Mais Coca-Cola gagnerait-il un procès contre Lidl ? Katia De Clercq, experte en droit des marques, pense qu’il y a une chance. « D’un point de vue purement juridique, il y a quelque chose à dire à ce sujet, tant dans le cadre du droit de la propriété intellectuelle que dans celui de la législation sur les pratiques commerciales loyales ». Un tel procès attirerait encore plus l’attention sur le discounter, mais il reste à voir si on ira aussi loin. « Nous sommes en train d’étudier la manière dont nous allons traiter ce problème », ajoute Coca-Cola.
