« La meilleure promotion, c’est parfois de ne pas en faire » (Simone Caljouw, Promology)

Ce n’est pas en multipliant les promotions que l’on assure la croissance et la rentabilité, mais en prenant de meilleures décisions commerciales. « Chaque année, les marques font exactement la même chose. Mais quel comportement d’achat souhaitez-vous influencer ? »

Tirez davantage de valeur de vos investissements promotionnels

« Ce qui me frappe souvent, c’est que les discussions sur les promotions commencent généralement par le calendrier promotionnel : quelle semaine, quel pourcentage de réduction, quel mécanisme… Et chaque année, on fait exactement la même chose. Le calendrier promotionnel n’est pas une stratégie commerciale, mais c’est souvent par là que l’on commence. Alors que la première question devrait en réalité être : quel objectif commercial souhaitez-vous atteindre ? Quel comportement d’achat souhaitez-vous influencer ? »

C’est ce qu’affirme Simone Caljouw, fondatrice et directrice de Promology. « Après 25 ans passés dans le marketing du côté des fabricants, notamment chez Perfetti van Melle, Wessanen et Philips, j’ai pu constater l’ampleur de l’énergie commerciale et du budget consacrés aux promotions, mais aussi à quel point il est difficile de déterminer ce que ces investissements rapportent réellement. Nous aidons les entreprises à tirer davantage de valeur de leurs investissements promotionnels, non seulement en évaluant leur efficacité a posteriori, mais aussi en harmonisant davantage la stratégie commerciale, la connaissance des consommateurs et les choix promotionnels. »

« Les promotions de type « 2+3 » se multiplient, mais est-ce judicieux ? »

« Un calendrier promotionnel bien rempli ne signifie pas pour autant que vous ayez une bonne stratégie promotionnelle », affirme-t-elle. « Il ne s’agit pas d’augmenter le nombre de promotions, mais de prendre de meilleures décisions commerciales qui contribuent à la croissance et à la rentabilité. En Belgique, j’ai fait réaliser par Focus Marketing Research une analyse des promotions sur les lessives de 2022 à aujourd’hui, et on constate que le nombre d’offres proposant au moins 50 % de réduction est passé de 38 % en 2022 à pas moins de 77 % aujourd’hui. On observe surtout des réductions de plus en plus importantes. La question est de savoir ce que cela apporte au final. Les offres « 2 + 3 » se multiplient, mais est-ce judicieux ? »

Elle comprend toutefois pourquoi les fabricants et les distributeurs continuent à multiplier les promotions : parce qu’elles remplissent bel et bien une fonction commerciale importante. Les distributeurs s’en servent pour attirer de la clientèle, pour renforcer leur image de prix ou pour défendre leurs parts de marché. Pour les fabricants, les promotions sont importantes pour gagner en visibilité, attirer de nouveaux consommateurs, atteindre leurs objectifs de vente… À cela s’ajoute la pression concurrentielle : si tous les acteurs d’une catégorie font des promotions, il est difficile d’être le premier à s’en retirer.

Une promotion n’est pas toujours rentable

Les marques ne doivent donc pas cesser de faire des promotions, mais les examiner d’un œil plus critique. « Que rapportent-elles ? Toutes les promotions qui génèrent un chiffre d’affaires supplémentaire ne créent pas nécessairement de la valeur ajoutée. La meilleure promotion est parfois l’absence de promotion. D’un autre côté, une promotion ne doit pas toujours être rentable : lorsque vous lancez une innovation, vous êtes déjà satisfait de gagner des parts de marché. »

Lors du Category Management Congress organisé par LD&Co et RetailDetail, dans le cadre de la RetailDetail Night le 19 novembre à Bruxelles, Simone Caljouw souhaite inciter le public à porter un regard différent sur les promotions. « Nous avons l’habitude de parler de calendriers promotionnels, de pourcentages de réduction et de mécanismes, mais que se passe-t-il si nous inversons la perspective et partons de la stratégie commerciale et du comportement des consommateurs ? À l’aide d’exemples concrets issus de différents pays et de différents détaillants, je montrerai pourquoi davantage de promotions ne conduisent pas automatiquement à plus de croissance, mais aussi quels choix commerciaux peuvent faire la différence. »

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