Iglo Belgium a un plan pour changer la donne sur le marché stable des surgelés : investir dans des marques fortes mettant clairement l’accent sur quatre segments. Le directeur général Ives Depoortere lève un coin du voile.
Entreprises complémentaires
Les surgelés offrent un beau potentiel de croissance. En plus d’être pratiques, ces produits sont aussi sains et durables. Et tout simplement bons, ne l’oublions pas. Autant de bonnes raisons d’imprimer un nouvel élan à un rayon quelque peu sous-estimé du supermarché. C’est en tout cas l’intention d’Iglo Belgium, l’entreprise fusionnée qui commercialise les produits d’Iglo, de Lutosa et de Findus sur le marché belge. Le directeur général Ives Depoortere commence par nous brosser un rapide portrait de la nouvelle organisation.
Rappel des faits. La reprise des activités retail du belge Lutosa par Findus début 2014 donne naissance à l’entreprise Lutosa Findus, spécialisée dans les produits à base de pommes de terre. « Le succès a tout de suite été au rendez-vous avec une croissance de 20 % la première année, et même de 30 % la suivante », raconte Ives Depoortere. Le 1er novembre 2015, Lutosa Findus est rachetée par Nomad Foods (voir encadré), un groupe qui avait peu de temps auparavant fait l’acquisition d’Iglo. « C’est ainsi qu’a eu lieu le rapprochement de deux entreprises complémentaires. Findus était surtout bien implantée dans les pays scandinaves et en Espagne, où Iglo n’était pas présente. De son côté, Iglo jouissait d’une forte présence aux Pays-Bas, où Findus n’était pas active. La seule zone de chevauchement géographique se situait en Belgique et en France. Les doubles emplois étaient aussi quasi inexistants en termes de catégories de produits. Lutosa Findus se spécialise exclusivement dans les produits à base de pomme de terre, alors qu’Iglo n’a pour ainsi dire pas de spécialités de pommes de terre dans son assortiment.
Le groupe décide logiquement d’unifier les deux entreprises dans chaque pays, sous le nom de la marque dominante. En Belgique, l’entreprise se nomme donc Iglo Belgium et, en France, Findus France. Des choix ont également dû être faits au sein de l’organisation. Iglo Belgium est aujourd’hui dirigée par Ives Depoortere, assisté du directeur commercial Vincent Carton et du directeur marketing Nicolas Frerejean. Le siège est depuis le 1er janvier établi à Drogenbos. Depuis avril dernier, l’entreprise forme vraiment une entité intégrée sous la devise ‘one team, one office, one invoice’.
Autonomie locale
Le groupe Nomad Foods, dirigé par le Belge Stéfan Descheemaeker (anciennement AB InBev et Delhaize), a opté pour une gestion centralisée des systèmes et de la chaîne d’approvisionnement, mais pour une exécution aussi locale que possible des activités commerciales, compte tenu de l’ancrage très local des habitudes alimentaires.
Les équipes de vente et marketing sont très heureuses de ce changement, témoigne Ives Depoortere. « Elles disposent à présent d’une plus grande marge d’initiative et peuvent se concentrer sur nos quatre cœurs de métier : le poisson, les légumes, les plats préparés et les pommes de terre. » En effet, l’assortiment de produits d’Iglo Belgium a beau être large, il est aussi mûrement réfléchi. « Les célèbres fish sticks sont le produit le plus connu, tout comme les épinards. Nous allons recommencer à investir dans nos marques afin de stimuler la croissance. 2016 est encore une année de transition, même si nous voyons déjà notre part de marché évoluer favorablement. Le lancement de notre nouvelle gamme Iglo Cuisine Sensations a remporté un vif succès. 2017 sera véritablement l’année du déploiement de notre nouvelle stratégie commerciale. Nous travaillerons à cette fin sur tous les leviers du mix marketing. »
Méthode de conservation saine
La catégorie des surgelés a-t-elle du potentiel ? « Absolument ! Nous avons déjà beaucoup investi dans des enquêtes consommateurs qualitatives et quantitatives. Il en ressort notamment que les consommateurs belges apprécient vivement le côté pratique des produits surgelés. Un achat de surgelé ne doit pas être planifié. Le consommateur peut faire en sorte d’avoir en permanence quelques réserves dans son congélateur. Un autre argument qui séduit le consommateur est le fait que la surgélation est un des moyens les plus efficaces de réduire le gaspillage alimentaire. Les consommateurs apprécient en outre l’absence de conservateurs et d’autres additifs. La congélation est une méthode de conservation saine. »
Iglo s’engage également en faveur de la durabilité à travers le programme Forever Food Together. 60 % des produits frais et réfrigérés se perdent à un moment ou à un autre de la chaîne de production et de distribution, contre seulement 30 % des produits surgelés. Les ménages gaspillent 47 % moins de nourriture lorsqu’ils optent pour des aliments surgelés.
La catégorie des surgelés est dominée par les marques de distributeurs. Des marques comme Iglo et Lutosa peuvent-elles faire la différence ? « Il s’agit d’un défi historique. Nous allons devoir nous montrer à la hauteur. L’important est d’investir dans les bonnes catégories, d’où notre décision de nous concentrer sur quatre grands piliers. Nous planchons actuellement sur notre stratégie en matière de prix et de promotions pour 2017. Quoi qu’il en soit, la pression sur les prix n’est pas plus forte dans le segment des surgelés que dans les autres catégories. »
À propos de Nomad Foods
Nomad Foods, cotée à la Bourse de New York, est un groupe alimentaire aux grandes ambitions. L’entreprise réalise actuellement un chiffre d’affaires de quelque 2 milliards d’euros avec un effectif de 4 300 collaborateurs, et occupe une place importante sur le marché européen des produits surgelés. Le groupe est actif dans 17 pays et possède dix sites de production. Le siège se trouve à Feltham (Grand Londres).
Avec des marques fortes comme Iglo, Birds Eye, Findus et Lutosa, Nomad Foods se classe numéro un ou numéro deux au Royaume-Uni, en Italie, en Allemagne, en Suède, en France, en Autriche, en Norvège… et dorénavant aussi chez nous. Les produits à base de pommes de terre de Lutosa et les plats préparés d’Iglo sont produits en Belgique. La plupart des autres références proviennent des usines d’Iglo en France, en Allemagne et en Autriche.
Nomad Foods entrevoit encore de belles opportunités de croissance sur le marché ouest-européen des surgelés, qui pèse aux alentours de 25 milliards d’euros. L’investissement dans des marques locales s’est déjà avéré payant en Italie et en Allemagne. Mais les ambitions de Nomad ne s’arrêtent pas au marché des surgelés. Son objectif est de bâtir un empire alimentaire international. Après le rachat de Findus et d’Iglo, le groupe souhaite poursuivre sa croissance, de manière organique et par le biais de rachats. Le groupe s’intéresse à cette fin à d’autres catégories que le surgelé et à d’autres marchés que l’Europe de l’Ouest.
« Le moins que l’on puisse dire, c’est que c’est un investisseur doté d’une vision à long terme », confirme Ives Depoortere. « Après les années passées entre les mains du fonds de capital-investissement Permira, c’est une bonne chose. Notre organisation privilégie les lignes de communication courtes. Et lorsque Stéfan est de passage chez nous, nous prenons toujours le temps d’organiser quelques visites de magasins. »
