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Coca-Cola reste la plus grande marque du monde en 2020, mais les vainqueurs incontestés du confinement sont Dettol, Lifebuoy et Vim. Pendant la pandémie, les consommateurs ont opéré un retour massif aux marques qu’ils connaissaient le mieux, en particulier en ligne.
Renaissance
Chaque année, Kantar Worldpanel publie sa liste des cinquante marques mondiales les plus populaires. Pour la neuvième édition de l’étude Brand Footprint, le bureau de recherche a analysé 23 500 marques sur 54 marchés qui représentent 73% de la population mondiale et pèsent pour 89% du produit intérieur brut mondial. Pour chaque marque, ils ont calculé le nombre de ménages qui l’achètent et la fréquence d’achat. Le score de chaque marque est exprimé « Consumer Reach Points » ou CRP, qui correspond au nombre de ménages dans un pays multiplié par le pourcentage de ménages qui achètent la marque X, puis par le nombre d’interactions avec cette marque pendant une année.
Qu’en ressort-il ? La crise sanitaire a évidemment eu un impact considérable sur la popularité des marques. En 2017, 2018 et 2019, la croissance en volume du secteur des produits FMCG était retombée à environ 2 à 3% par an. Mais l’année 2020 a été marquée par une croissance exceptionnelle de quelque 10%. Ainsi, 29 des 50 plus grandes marques mondiales ont enregistré une croissance de la consommation à domicile en 2020 : elles n’avaient jamais été aussi nombreuses depuis la première édition de l’enquête en 2013. Toutes les catégories de produit n’ont pas bénéficié de la pandémie : ce sont les marques de produits alimentaires qui ont connu la plus forte croissance, alors que les marques de soins personnels arrivent en queue de classement. Logiquement, la consommation hors foyer a enregistré une forte baisse.
Pénétration
88% des marques gagnantes ont attiré plus de clients. C’était encore 84% en 2019. La pénétration reste le principal moteur de la croissance. L’étude révèle également que les grandes marques (dont la pénétration mondiale est supérieure à 30%) ont connu une croissance plus soutenue, ce qui indique que les consommateurs se sont tournés vers les marques qu’ils connaissaient le mieux pendant la pandémie. Cet effet est encore plus marqué en ligne : l’e-commerce électronique favorise surtout les grandes marques connues.
Le hit-parade des marques mondiales est relativement stable. Ces cinq dernières années, 44 marques ont conservé leur position dans le top 50. Et neuf marques ont conservé leur place dans le top 10. Le top 50 n’enregistre qu’une entrée cette année : la marque américaine Campbell’s. Et quatre marques ont réussi à gagner au moins dix places ou plus dans le classement ces cinq dernières années : Brooke Bond, Close-Up, Dettol et Vim. Enfin, seules trois marques du top 50 de 2013 ont progressé chaque année : Dove, Vim et Dettol.
En tête
Coca-Cola et Colgate conservent la tête des dix plus grandes marques mondiales, mais Maggi, « éternel troisième », doit céder sa place à Lifebuoy, la marque de savon pour les mains d’Unilever. Dettol, Lifebuoy et Vim sont les grands gagnants du confinement : ces marques ont connu la plus forte croissance de leur pénétration mondiale l’année dernière. Dettol a même connu la plus forte croissance de pénétration de son histoire l’an dernier : La marque a réussi à attirer 69 millions de nouveaux consommateurs. Le lien avec la pandémie est évident. Maggi, Oreo et Heinz ont également enregistré une croissance soutenue, suivies de Palmolive, Lay’s, Barilla et Coca-Cola.
Coca-Cola est la marque préférée des ménages en ligne. On notera également la forte croissance en ligne de marques de snacks comme Lay’s et Oreo, même si ce n’est pas totalement une surprise. Le monde entier a grignoté davantage en période de confinement, et a donc commandé plus de snacks en ligne…
Les plus grandes marques FMCG
Les marques FMCG les plus souvent achetées en ligne
Les plus fortes progressions
