Alors que les ventes de boîtes repas continuent de baisser, HelloFresh parvient à vendre beaucoup plus de plats préparés. L’entreprise attire moins de nouveaux clients, mais les clients existants dépensent davantage.
Deux vitesses
HelloFresh a réalisé un chiffre d’affaires de 1,95 milliard d’euros au deuxième trimestre de cette année, soit une légère hausse de 0,9 %. Derrière ce chiffre se cache une évolution à deux vitesses. Les ventes de kits repas ont rapporté à l’entreprise 1,4 milliard d’euros – en baisse de 9,3 % – tandis que les plats cuisinés ont représenté un chiffre d’affaires de 519 millions d’euros, soit une augmentation de 45 %. Les investissements réalisés dans cette nouvelle division portent leurs fruits, affirme Dominik Richter, CEO de l’entreprise.
L’entreprise a livré près de 244 millions de repas, soit une baisse de 3,9 %. Le nombre de commandes a diminué de 3,6 % pour atteindre 28,9 millions, mais la valeur moyenne par commande a augmenté de 5,6 % pour atteindre 67,10 euros par commande. Cette évolution est conforme à la stratégie du groupe, qui met davantage l’accent sur les clients à forte valeur ajoutée : les nouveaux clients sont moins nombreux, mais les clients existants dépensent davantage.
Surveillance des marges
L’EBITDA ajusté est passé de 192 millions d’euros à 146 millions d’euros en raison de la hausse des coûts de production due au démarrage de nouveaux sites de production, mais ce n’est que temporaire. HelloFresh optimise sa structure de coûts et accorde moins de remises sur les prix afin de préserver les marges.
Avec une marge de 7,5 %, le groupe fait un peu mieux que prévu. Les kits de repas traditionnels donnent à l’entreprise une marge de 12,2 %, tandis que les plats préparés ont une marge de 4,0 %, ce qui n’est pas illogique étant donné son investissement dans la poursuite de la croissance de cette catégorie.
HelloFresh reste persuadé que les ventes de l’année entière augmenteront de 2 à 8 % et que l’EBITDA ajusté se situera entre 350 et 400 millions d’euros.
