Louis Delhaize lance la marque maison ‘Louis’

Dans le segment en pleine croissance des magasins de proximité et des petrol shops, Delfood mise sur la différenciation. La nouvelle marque maison Louis se veut une marque à échelle humaine, au caractère belge prononcé.

Santé et plaisir

300 nouvelles références sont désormais disponibles dans les magasins franchisés de Louis Delhaize : la gamme allie santé et plaisir, au travers de snacks sains, jus frais, smoothies, repas cuisinés, charcuterie, fromages, salades, sandwiches, wraps, amuse-gueules … Tous les produits sont d’origine belge, avec une attention particulière pour les produits bios, locaux, sans gluten et sans lactose.

Ce lancement s’inscrit dans la stratégie de différenciation menée par le grossiste Delfood dans ses magasins de proximité et petrol shops. « Nous voulons vendre de la qualité. Le prix est secondaire. La meilleure qualité au meilleur prix, comme le prétendent certains retailers, c’est tout simplement impossible », affirme l’administrateur délégué Jean-Marc Van Cutsem.

Achats quotidiens

Les tendances de consommation actuelles jouent en faveur des magasins de proximité, estime le directeur marketing Stéphane Genicot : la santé est une priorité pour les shoppers, tout comme l’authenticité et l’expérience client. Les gens par manque de temps font souvent leurs courses plus près de chez eux, demandent des horaires d’ouverture plus larges et sont attentifs au développement durable : les magasins de proximité peuvent jouer un rôle dans la lutte contre le gaspillage alimentaire. La révolution digitale aussi est un atout pour les magasins de proximité, car ils sont complémentaires au e-commerce.

« La proximité n’est plus synonyme de dépannage, mais de courses quotidiennes », confirme Van Cutsem. « Le magasin de proximité devient le garde-manger du consommateur. D’autre part les gens ne planifient plus leurs achats : ‘on-the-go’ est la nouvelle norme. Faire ses courses dans un hypermarché demande de l’expérience, tandis que faire ses courses dans un magasin de proximité est une facilité. » L’assortiment évolue afin de mieux répondre à cette tendance. Les aliments secs et le non-food font place au frais et au ‘on-the-go’. Les produits sont sains, clean label, portionnables et refermables, appétissants et variés.

Flexibilité

Louis Delhaize est actif tant dans la proximité traditionnelle que dans la ‘mobilité’ (stations-service, gares, aéroports, …). Le concept de magasin évolue : le concept présenté il y a trois ans à Wilrijk a permis à la chaîne de tirer des leçons. Dans la mesure du possible les nouveaux magasins sont ouverts sept jours sur sept, avec de larges horaires d’ouverture (6h à 22h). Ils ont un circuit court et un circuit long et proposent divers services : wasserette/nettoyage à sec, point poste, UPS, point de retrait, livraison de sandwiches … Il y règne une atmosphère moderne, avec tout le confort nécessaire pour le shopper. Il n’y a pas de promotions, mais des ‘combo deals’.

Deux magasins illustrent cette nouvelle approche : dans la gare d’Anvers-Central Louis Delhaize répond aux besoins changeants de la journée. Le matin les shoppers y trouveront des jus de fruits frais, du café, des croissants, petits pains et baguettes. En fin de journée les navetteurs y recherchent une réponse à la question ‘qu’est-ce qu’on mange ce soir ?’. Durant le weekend, les voyageurs étant moins nombreux, le magasin joue le rôle de magasin de proximité. Cette flexibilité est essentielle.

Dans le hall d’arrivée de l’aéroport national l’enseigne accueille un public tout à fait différent : les voyageurs peuvent y faire quelques achats rapides avant de rentrer chez eux et le personnel de l’aéroport peut également venir s’y approvisionner. Avec 5.000 références sur 400 m² ce magasin réalise un chiffre d’affaires de plus de 70.000 euros par semaine. Une fierté pour Delfood !

Potentiel de croissance

« Le marché alimentaire baisse en volume, mais le hard discount et les magasins de proximité progressent », indique Genicot. Le marché des petrol shops recèle encore un énorme potentiel, sachant que 1400 shops ne disposent pas encore d’une enseigne food. « Grâce à notre expertise dans ce domaine, nous garantissons une hausse du chiffre d’affaires de 30%. A l’avenir les pompes à essence deviendront de vrais points de services, où les gens s’attarderont plus longtemps pour recharger leur voiture électrique. En attendant ils pourront se détendre et consommer quelque chose. Au Royaume-Uni il y a déjà des stations-service avec un coiffeur ! »

Le grossiste a d’ailleurs d’ambitieux projets d’expansion, à raison de 15 nouveaux points de vente par an. Aujourd’hui  l’entreprise génère un chiffre d’affaires de 201 millions d’euros, emploie 400 personnes et approvisionne plus de 350 magasins. Cette année la croissance du chiffre d’affaires devrait atteindre environ 10%, malgré le mauvais été.