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Plus que jamais, le category management reste pertinent, mais la profession évolue rapidement : comment obtenir les bonnes informations à partir de nouvelles données sophistiquées, comment faire face à la montée en puissance de l’IA ? Le message est le suivant : il faut rester à la page.
Un cadre clair
Parvenir à la croissance dans un marché stagnant qui saute de crise en crise : ce n’est pas une tâche facile. La collaboration stratégique entre les détaillants et les fournisseurs peut être un levier pour relancer la consommation. Les présentateurs Luc Desmedt et Pascal Deckers de LD&Co, experts du category management, passent en revue les défis et les opportunités lors du congrès FMCG & Category Management, le 10 octobre à Anvers.
Le category management reste-t-il pertinent en ces temps troublés de consommation atone et de concurrence acharnée entre les détaillants ?
« Plus que jamais ! Les enquêtes que nous réalisons montrent que la quasi-totalité des détaillants, tant dans l’alimentaire que dans le non-alimentaire, appliquent le category management. Ce n’est pas une surprise. Le category management permet de traduire la stratégie globale du détaillant par catégorie, en tenant compte de l’évolution des comportements d’achat et de la concurrence. »
« Non pas que le category management serait une formule magique, mais l’approche fournit un cadre clair pour relever les défis actuels de manière structurée et intégrer les nouveaux développements tels que l’IA. »
À cet égard, l’IA est-elle une bénédiction ou une malédiction pour les gestionnaires de catégories ?
« L’IA ouvre incontestablement de nouvelles possibilités, en particulier dans le domaine de l’analyse et de la création. L’IA peut être utilisée pour diverses analyses : optimisation de l’assortiment et des plans de rayonnage (par magasin), prévisions, tarification dynamique, efficacité promotionnelle,… Mais ici aussi : garbage in, garbage out. Pour pouvoir faire preuve d’initiative de la bonne manière, vous avez besoin de category managers qui sont des maîtres du métier et qui savent ce qui compte vraiment.
Pas seulement de bonnes nouvelles
Qu’apportera le congrès FMCG & Category Management le 10 octobre ?
« Comme lors des 20 dernières éditions, nous mettrons en lumière la gestion des catégories sous différents angles. Avec Jan-Jaap Jansen de Perfetti Van Melle, nous disposons d’une référence expérimentée dans ce domaine. Il est toujours fascinant d’entendre la vision de la gestion des catégories de la part d’une personne de ce calibre. Ce faisant, Jan-Jaap ne se contentera sans doute pas d’apporter une bonne nouvelle, mais s’attardera sur les défis en termes de contenu et d’organisation.
Avec la Loterie nationale, une note clé quelque peu surprenante est à l’ordre du jour ?
« À première vue, peut-être, mais les mêmes lois s’appliquent à la loterie et aux jeux que pour les produits de consommation traditionnels : quels produits offrir dans quel canal et comment les présenter, les communiquer et les activer. Traditionnellement, les produits de loterie étaient principalement vendus dans les kiosques à journaux. Mais comme ce canal est sous pression, d’autres canaux tels que les supermarchés et les stations-service sont également nécessaires pour atteindre une portée suffisante. Sophie Mouton et deux responsables de catégories expliqueront comment la Loterie Nationale développe une approche spécifique pour chaque canal et pour les principaux détaillants. Ce n’est pas une coïncidence si les trois intervenants ont une grande expérience des produits de grande consommation.
Que peut-on attendre de la présentation du duo Lidl-Fairtrade ?
« La recherche de la durabilité est devenue une exigence fondamentale pour les détaillants et les fournisseurs. Il s’agit bien sûr d’un objectif qui a de nombreuses interprétations. L’une d’entre elles est l’approvisionnement éthique. Les fournisseurs et les détaillants peuvent s’associer au commerce équitable, qui jouit d’une grande notoriété et d’une grande popularité auprès des consommateurs. Mais est-ce suffisant pour être acheté efficacement ? Lidl a eu le courage de prendre une décision radicale et surprenante dans sa politique d’assortiment pour certaines catégories. Isabelle Colbrandt (Lidl) et Philippe Weiler (Fairtrade) expliquent comment Lidl et Fairtrade sont parvenus à cette décision et quel en est l’impact. »
Tirer le meilleur parti des données
Les données retail seront-elles également abordées ?
« Il est évident que les données ne peuvent pas être absentes aujourd’hui. Des analyses ciblées et approfondies constituent la base d’une gestion de catégorie réussie. Outre les fournisseurs de données traditionnels, la plupart des détaillants alimentaires proposent désormais des données. Celles-ci peuvent ajouter une nouvelle dimension précieuse aux analyses. Mais il y a beaucoup à faire pour tirer le meilleur parti de ces données. Bert Jacobs et Hanne Vincent d’Impaqtr travaillent quotidiennement avec les données des détaillants et sont donc particulièrement bien placés pour présenter un état des lieux clair et critique des données des détaillants ».
Geoffroy Gersdorff, directeur général de Carrefour Belgique, clôturera le programme.
« Carrefour applique depuis longtemps le category management pour élaborer sa stratégie commerciale. Maintenant que Carrefour Belgique a eu l’occasion de mettre en œuvre un plan stratégique spécifique pour la Belgique, il est indispensable que chaque fournisseur comprenne et reflète cette stratégie dans les plans catégoriels développés pour Carrefour. En outre, Carrefour est l’un des détaillants les plus avancés en termes de données de vente au détail et d’applications d’IA. Lors de la conférence, le grand inspirateur de ce plan, le PDG Geoffroy Gersdorff, viendra expliquer la nouvelle stratégie, en accordant une attention particulière à ce que l’on attend des fournisseurs dans le processus. »
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