Monster Energy : le torero contre Red Bull

Le lancement de Monster Energy date de 2002, soit 15 ans après Red Bull. Très vite le groupe américain Monster Beverage Corporation a conquis les Etats-Unis, où il est actuellement leader du marché. Prochaine étape : le monde.

Formule 1

Ce n’est sans doute pas un hasard si Monster a annoncé récemment un partenariat avec Lewis Hamilton, pilote de Formule 1 de l’équipe Mercedes, le concurrent des bolides Red Bull de Max Verstappen et Daniel Ricciardo. L’entreprise collaborait déjà avec l’écurie de Formule 1 depuis 2010, mais franchit désormais une nouvelle étape avec le lancement d’une boisson signée Lewis Hamilton dans une cannette spécialement conçue pour l’occasion.

« Je suis super enthousiaste d’annoncer ma collaboration avec Monster Energy et de pouvoir lancer mon propre arôme ; chose que j’avais très envie de faire depuis que nous avons démarré notre collaboration il y a des années », commente Lewis Hamilton, dont la joie est certainement en partie  liée à la commission qu’il touchera.

Lifestyle in a can

L’idée de MBC  de s’associer à la Formule 1 et à d’autres sports extrêmes s’inspire de l’approche qui a fait la réputation de Red Bull : des événements sportifs spectaculaires avec des cascades audacieuses, de jolies filles en tenues légères et les incontournables boissons énergisantes. Le concept s’adresse non seulement au groupe cible des ‘heavy users’, soit le groupe des 15 à 25 ans, mais également à un public plus âgé. Les adeptes n’hésitent d’ailleurs pas à se faire tatouer la triple griffure verte, logo de la marque.

Toutefois MBC a opté pour un positionnement plus agressif et rebelle : le petit frère brutal de Red Bull en quelque sorte. Pour ce faire l’entreprise a eu très peu recours à la publicité via les médias. L’idée est d’attirer les bons influenceurs, notamment des sportifs ou des musiciens, qui transmettront le message (via les réseaux sociaux, entre autres) aux consommateurs. Le slogan de la marque est le suivant : « Monster is a lifestyle in a can. »

Une cadence effrénée

La fidélité à la marque que vise MBC a permis à Monster Energy d’attirer un grand nombre d’adeptes peu sensibles aux tentations d’autres boissons énergisantes qui jouent sur les prix. D’autre par l’entreprise est parvenue à compenser ses dépenses marketing par un chiffre d’affaires en hausse, ce qui en 2016 a résulté en un bénéfice par employé plus élevé que chez Apple.

De plus, étant donné que MBC externalise sa production, les coûts opérationnels restent maîtrisables. Ceci permet à l’entreprise de se concentrer entièrement sur le développement de produits, le marketing et la vente. MBC lance de nouvelles variantes de goûts et d’emballages (plus de 50 SKU) à une cadence effrénée. Un exercice qui sans nul doute engendre une grande complexité au niveau de l’organisation, mais qui en même temps redynamise la marque : chez MBC le changement est une constante.

Croissance mondiale

Sur son marché domestique Monster a dépassé Red Bull en termes de volume. Selon le site web Beverage Marketing, MBC a vendu 2.400 millions de litres aux Etats-Unis. Toutefois, en termes de valeur, Red Bull reste loin devant. Logique sachant que dans le commerce Monster Energy est vendu au même prix dans le commerce que Red Bull, mais contient deux fois plus de boisson.

Le marché américain est un marché important pour MBC, vu la densité de la population, mais le marché mondial – notamment les économies émergentes – est bien plus intéressant pour des marques tels que MBC et Red Bull. En 2014 ce marché a été évalué à près de 50 milliards d’euros par an (BeverageDaily.com). De plus il s’agit d’un marché avec un potentiel de croissance, même sur les marchés établis, ce qui n’est pas le cas pour les sodas gazeux qui sur de nombreux marchés notamment aux Etats-Unis, sont en déclin.

Deal avec Coca-Cola Company

Grâce au deal conclu par MBC avec Coca-Cola Company en 2014, l’entreprise a franchi une étape importante dans le combat pour l’hégémonie sur le marché mondial des boissons énergisantes. L’accord prévoyait notamment  que MBC échange son portefeuille de boissons (limonades, jus de fruits, etc.) contre les boissons énergisantes de  Coca-Cola (Burn, NOS et Full Throttle).

Outre cet échange de marques, l’accord avec Coca-Cola Company a également permis à MBC de déployer ses boissons énergisantes sur d’intéressants marchés émergents comme l’Asie, l’Afrique et l’Amérique du sud en utilisant le réseau de distribution mondial de la multinationale américaine. Ainsi au Japon Monster détient déjà une part de marché de plus de 30% dans le retail, ce qui en fait l’un des  principaux marchés de Monster hors USA.

Sévérisation de la réglementation

En termes de valeur, Red Bull reste le numéro un mondial incontesté. En termes de volumes, Monster progresse rapidement. Vu la proposition de volumes attrayants, la marque est en mesure sur les marchés émergents d’attirer des consommateurs ayant un pouvoir d’achat plus limité.

Pour l’instant le marché global des boissons énergisantes continue de croître en termes de volumes, ce qui profitera sans nul doute aux deux acteurs. Par contre la sévérisation de la réglementation par les autorités en vue de limiter la consommation de boissons énergisantes pourrait jouer les trouble-fête. En Lituanie et en Lettonie, par exemple, la vente de boissons énergisantes aux jeunes de moins de 18 ans est interdite, en raison des quantités importantes de caféine et de taurine que contiennent ces boissons. En cas de consommation et d’efforts physiques excessifs ces substances peuvent entraîner des troubles cardiaques. De quoi ternir l’image de ces marques …

Le top 5 mondial

 1. Red Bull (30,2%)
 2. Monster (21,1%)
 3. TC (11,8%)
 4. Suntory (4%)
 5. Rockstar (3,6%)

Source: Euromonitor International