« Nous ne vendons pas du Perfetti Van Melle, nous vendons de la croissance »

« Il y a encore beaucoup d’argent à gagner en Belgique grâce à une coopération plus étroite entre les détaillants et les fabricants », déclare Jan-Jaap Jansen, du fabricant de confiseries Perfetti Van Melle. Il préconise notamment d’accorder plus d’attention aux meubles de caisse.

Achats impulsifs

« Les gens sont heureux lorsque vous dites que vous travaillez pour un fabricant de confiseries », s’amuse Jan-Jaap Jansen, responsable du trade marketing au sein de l’entreprise à l’origine de marques populaires telles que Mentos, Fruittella, Frisk, Look-O-Look et Chupa Chups. La confiserie est une catégorie un peu à part dans les supermarchés : « Nous nous contentons de deux endroits dans le magasin : le rayon et la caisse. Cela la différencie déjà de beaucoup d’autres catégories ».

Les produits sont largement tributaires des achats impulsifs, car ils ne figurent généralement pas sur la liste des courses. « Cela signifie que nous devons assurer la confrontation, avec l’utilisation de matériel POS, l’aménagement des rayons, les seconds placements, les promotions… »

Attention à la caisse

Pour Perfetti Van Melle, la caisse reste un argument de vente très important dans le magasin, en particulier pour les produits rafraîchissants tels que les chewing-gums et les bonbons à la menthe. « Je pense qu’une plus grande attention pourrait être accordée à la zone des caisses. Comment remplir cet environnement de manière optimale ? Regardez le développement du self-scan : l’offre y est encore limitée ».

Mais le rayon des confiseries courantes mérite également plus d’attention : « Quel est donc le rayon idéal, comment le remplir ensemble ? Pouvons-nous revoir l’agencement de cette catégorie un peu plus souvent qu’une fois tous les deux ans ? Nous devons nous assurer que les bons produits sont là, présentés de la bonne manière, lorsque le consommateur se trouve devant ce rayon.

Accroître le gâteau

Il est important de continuer à attirer l’attention sur cette catégorie, déclare M. Jansen. Les snacks sucrés et salés représentent ensemble plus de 8 % des ventes totales dans un supermarché. La confiserie représente environ 1,7 %. « Les catégories d’achat impulsif favorisent les transactions, ce qui est intéressant pour les détaillants. Nous constatons également que la demande dans cette catégorie se maintient même en période de forte inflation. L’intérêt des consommateurs ne se dément pas. »

Le département category management de Perfetti Van Melle, qui travaille pour les Pays-Bas, la Belgique et un certain nombre de pays d’exportation, veut vraiment être un partenaire objectif qui s’efforce de faire en sorte que le gâteau grossisse. « Si le gâteau grossit, notre partenaire de détail en prend 100 % et nous environ un quart. Nous partons vraiment des besoins de notre partenaire retail. Nous ne vendons pas du Perfetti, nous vendons de la croissance. »

Une coopération transparente

M. Jansen constate une accélération en Belgique ces dernières années en termes de partenariats avec les détaillants. « Je pense que les détaillants pourront encore gagner beaucoup d’argent sur le marché belge si nous rendons cette coopération encore plus étroite. Si nous sommes transparents les uns envers les autres, si nous partageons les bonnes données et les bonnes idées, de grandes choses en résulteront. Le commerce de détail est très bon dans le jeu qu’il joue, et j’ai beaucoup de respect pour cela. En même temps, nous pouvons être un bon complément, car nous savons tout sur « notre » partie du magasin. Nous partageons le même acheteur. J’ai une équipe formidable qui n’a qu’un seul objectif : réaliser la croissance avec nos partenaires retail. »

Le 10 octobre, lors du congrès FMCG & Category Management de LD&Co et RetailDetail, Jan-Jaap Jansen expliquera comment Perfetti Van Melle souhaite continuer à faire la différence pour développer la catégorie des confiseries. Également à l’affiche ce jour-là : des intervenants de Faitrade Belgium, Lidl, Loterie Nationale, Impaqtr et Geoffroy Gersdorff, PDG de Carrefour, qui donnera son point de vue sur la coopération avec les fournisseurs. Vous pouvez commander des billets en cliquant sur le bouton ci-dessous.