Récompense pour les annulations chez HelloFresh

HelloFresh ne parvient plus à suivre le rythme sur le marché intérieur allemand. La demande a tellement explosé que le fournisseur de boxes repas encourage les clients à annuler leur commande de cette semaine : dix euros en échange de l’annulation.

Annuler, c’est aider

En Allemagne, les clients réguliers de HelloFresh ont reçu une offre inattendue en début de semaine : s’ils annulent leur commande, le livreur de boxes repas versera dix euros sur leur compte en guise de remerciement. La société, qui a vu la demande doubler en 2020, espère ainsi encourager les Allemands à préparer eux-mêmes leur menu de fête.

« Grâce à votre aide, notre capacité n’arrivera pas à saturation en cette période de fin d’année et nous pourrons continuer à garantir un service de qualité à l’avenir », pouvait-on lire dans un e-mail, selon le média allemand Handelsblatt. L’offre n’était valable que jusqu’à minuit.

Concurrence des gorilles

En d’autres termes, Hellofresh est victime de son succès. Le cours de l’action a plus que triplé cette année et l’entreprise devrait également clôturer l’année 2020 sur un bilan positif, une première, mais la chaîne de livraison de repas semble avoir du mal à suivre. Selon HelloFresh, le problème vient des fournisseurs, qui produisent moins pendant les vacances. En outre, le livreur ne peut actuellement pas garantir les délais de livraison.

Reste à savoir si les clients se montreront compréhensifs, en particulier en cette période de vacances, ou s’ils trouveront une alternative à HelloFresh. De plus en plus de concurrents entrent en effet sur le marché, offrant au consommateur la commodité des repas à domicile. Gorillas est un nouvel adversaire de taille : la start-up a déjà fait fureur à Berlin et Hambourg avec la livraison des courses à domicile, en seulement dix minutes, et elle s’est également lancée à Amsterdam la semaine dernière.

Croissance indispensable au profit

HelloFresh prévoit une croissance de 20 à 25% pour 2021. C’est certes nettement moins que la multiplication par deux des neuf premiers mois de cette année, mais largement supérieur aux prévisions des analystes. Ceux-ci craignent un revirement de situation dès que l’effet du coronavirus s’atténuera, tandis qu’il est apparu clairement cette année que HelloFresh a besoin de continuer à se développer pour faire des bénéfices. 

L’année dernière, l’entreprise allemande a enregistré une perte brute de plus de 38 millions d’euros, mais clôture 2020 avec 273 millions d’euros au-dessus de zéro. Afin de soutenir sa croissance, HelloFresh a repris le producteur de plats préparés Facteur75  aux États-Unis