En dépit des ambitions suscitées par son rachat par le conglomérat sud-coréen Lotte il y a 13 ans, le fabricant de pralines Guylian semble faire du surplace. Le nouveau CEO Tom Snick veut avant tout donner un nouveau souffle à une image vieux jeu.
Recul
Guylian n’a guère enregistré de croissance au cours de la décennie écoulée. Les attentes étaient pourtant élevées en 2008, quand la famille fondatrice a cédé l’entreprise à Lotte, un géant sud-coréen dont le chiffre d’affaires annuel avoisine les 55 milliards d’euros. Sous les ailes du conglomérat, le chocolatier d’origine belge surtout connu pour ses fruits de mer en chocolat allait pouvoir accélérer sa croissance, disait-on à l’époque.
Ces ambitions ne se sont pourtant jamais réalisées. Au contraire, notamment sous l’effet de la crise sanitaire, le chiffre d’affaires est retombé à 75 millions d’euros en 2019. À l’époque de l’acquisition, il atteignait encore 77 millions d’euros. Compte tenu de l’inflation, l’entreprise tend donc plutôt à régresser.
Moins de produits
Pourquoi ? Selon Tom Snick, CEO du chocolatier depuis le début de l’année, Guylian souffre surtout d’une image poussiéreuse. Il souhaite donc moderniser la marque pour renouer avec la croissance. Le CEO, qui a un passé de marketeer dans des entreprises comme Unilever, Spadel, Yakult et Barilla, vise un chiffre d’affaires de 100 millions d’euros à l’horizon 2025. Les propriétaires sud-coréens lui ont donné carte blanche pour qu’il puisse atteindre ses objectifs de vente et de rentabilité.
Tom Snick veut se concentrer sur le cœur de son assortiment, notamment les fruits de mer, les tablettes et le chocolat pour les boutiques d’aéroport. Le nombre de références a été réduit de moitié à 330. « Nous en faisions trop, ce qui pesait sur nos coûts et notre logistique », a-t-il expliqué à De Tijd.
Les produits restants auront droit à un nouvel emballage au début de l’an prochain. « Nous opterons pour un habillage plus moderne, car nous avons quelques années de retard. Mais ce ne sera pas une révolution. »
Supermarchés
Tom Snick entrevoit de nombreuses opportunités de croissance dans les magasins. Son souhait est que ces produits soient un jour disponibles dans tous les supermarchés européens. « Nos fruits de mer en chocolat sont des produits de luxe abordables, parfaitement positionnés entre les Ferrero Rocher et les pralines Lindor de Lindt. »
Le CEO voit également beaucoup d’avenir dans la vente en ligne, bien qu’il ait fermé son propre webshop. « Si vous voulez du chocolat, vous n’allez pas sur Guylian, vous allez sur Amazon ou Delhaize », se justifie-t-il encore dans De Tijd. Le CEO ne croit pas aux boutiques en ligne distinctes pour les fabricants de biens de consommation, à moins qu’ils n’adoptent un modèle purement en ligne comme Nespresso. « Certains qui sont devenus très gros avec leur plateforme d’e-commerce. Il est préférable de leur confier nos ventes en ligne. »
