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En France Carrefour a retiré la majeure partie des marques nationales des rayons de quatre de ses magasins. Objectif ? Tester dans quelle mesure les consommateurs sont prêts à acheter uniquement des marques maison.
« Une expérimentation incroyable »
Ce test s’inscrit dans le cadre du vaste plan de transformation annoncé par Alexandre Bompard en janvier dernier : le part des MDD dans le chiffre d’affaires de Carrefour doit atteindre 33%. Pour réaliser cet objectif, l’offre de marques maison sera considérablement élargie. Le distributeur souhaite donc mesurer concrètement dans quelle mesure le consommateur est prêt à opter pour les marques maison et à adapter son comportement d’achat.
Le retailwatcher Olivier Dauvers a découvert le projet pilote en premier et a partagé ses impressions sur son blog. Une expérimentation incroyable, estime-t-il : même si toutes les marques nationales n’ont pas été retirées, pour bon nombre de catégories les marques maison représentent 80% des ‘facings’. De grandes marques françaises, telles que Teisseire, Puget ou encore Francine sont introuvables. Le test a lieu dans quatre magasins : les supermarches Carrefour Market de Rubelles (Seine-et-Marne) et de Rouvroy (Pas-de-Calais) et les hypermarkches de Saran (Loiret) et de Ville-du-Bois (Essonne).
Positionnement prix
Les motifs de Carrefour sont évidents : les marques maison peuvent contribuer à l’image d’un retailer. Etant donné que les MDD sont meilleur marché que les marques A, elles permettent un positionnement prix plus compétitif et génèrent de meilleures marges. Grâce à une offre MDD bien pensée, le retailer pourra faire face aux fabricants de marques dominants. Une stratégie intéressanten donc, mais néanmoins étonnante, sachant que les retailers qui jusqu’il y a peu vendaient uniquement des marques maison, commencent à intégrer de plus en plus de marques dans leur assortiment – songez à Aldi et Lidl.
Carrefour n’est pas le premier acteur de la grande distribution à tester le potentiel d’une offre exclusivement sous marque propre. Delhaize l’avait déjà fait dans certains magasins de son enseigne urbaine Delhaize City, format qui toutefois a été abandonné en 2012. La formule low-cost Red Market, lancée en 2009, proposait elle aussi un assortiment composé essentiellement de marques maison, mais là aussi le concept n’a pas fait long feu.
