Réinventer une marque traditionnelle sur un marché hyperconcurrentiel ? Ce n’est pas une mince affaire, mais Carrefour voit déjà les premiers résultats de son repositionnement : « Le navire commence à tourner », déclare Ann Vereecken, directrice du marketing stratégique.
Sortir de la zone de confort
« Tout le monde le dit : il se passe quelque chose ici depuis 18 mois. Il y a vraiment un vent nouveau qui souffle, dans tous les domaines ». Ann Vereecken ne cache pas son enthousiasme. Elle n’a pris ses fonctions chez Carrefour que cette année, après avoir occupé divers postes dans le domaine du marketing et du marketing des marques chez Unilever, AB InBev, Palm, Douwe Egberts et Mondelez.
« Au cours des six dernières années passées chez Leonidas, j’ai découvert le monde passionnant de la distribution. Chez Carrefour, j’ai vu tout se mettre en place : une belle marque avec du potentiel, des personnes inspirantes, des idées intéressantes… La nouvelle équipe de direction ose remettre en question le statu quo et donne aux gens la confiance nécessaire pour sortir de leur zone de confort. »
Toujours pertinent
Les défis ne sont pas des moindres : comment donner une nouvelle substance à une marque qui a une longue histoire, dans un paysage de vente au détail belge très concurrentiel ? « Trouver sa place parmi tous ces acteurs n’est pas évident. Mais je pense que nous avons maintenant trouvé quelque chose avec lequel nous pouvons effectivement différencier Carrefour si nous restons cohérents ».
La campagne, lancée ce printemps, positionne Carrefour comme le distributeur qui facilite la vie de ses clients. « Avec nos différents formats de magasins, nous avons une réponse pour chacun. Nous allons également au-delà de l’offre traditionnelle des supermarchés grâce à nos services. Nous sommes toujours pertinents pour un groupe cible dans un quartier particulier. Et on sent que les consommateurs commencent à l’apprécier, qu’ils sont en train de s’y intéresser : Carrefour me facilite un peu la vie ».
Une histoire cohérente
Carrefour réussit à raconter une histoire cohérente à travers les différentes formats de magasins : « Les clients viennent avec certaines attentes. On ne vient pas dans un Express pour une promotion 3+3 gratuite : on va à l’hypermarché pour cela. Pour des achats faciles et rapides, les consommateurs acceptent une différence de prix. Mais le sentiment, le ton de la voix doit être le même dans tous les magasins. »
Le repositionnement a un impact important à tous les niveaux de l’organisation : il est traduit dans les campagnes publicitaires, visualisé dans les magasins, dans les dépliants… Les franchisés le comprennent et le soutiennent également. Et les consommateurs ? « Il est encore trop tôt pour tirer des conclusions, mais nous pouvons déjà constater que quelque chose se passe dans les chiffres. Cela commence à déclencher quelque chose chez les consommateurs. Nous sommes encore loin du compte, mais nous sentons que c’est possible ».
Le navire commence à tourner
Lors du Retail Marketing Day de RetailDetail, le 19 septembre, Ann Vereecken en dira plus sur le grand redressement de Carrefour. « Je vais rendre les choses aussi concrètes que possible. Qu’est-ce que nous mesurons, comment le mesurons-nous, pourquoi sommes-nous sûrs d’être sur la bonne voie ? Quels sont les défis à relever ? Où faisons-nous déjà très bien les choses ? Qu’avons-nous essayé que nous n’allons pas refaire ? Tout n’est pas rose, mais nous voyons que le bateau commence à tourner ».
En quête d’inspiration en matière de marketing ? Des intervenants de LolaLiza, Promojagers, Standaard Boekhandel, Tom&Co, Ray & Jules et Tout Bien monteront également sur scène à Anvers le 19 septembre. Les tickets pour le Retail Marketing Day peuvent être commandés via le lien ci-dessous.
