Une catégorie, deux univers : Bonduelle voit des opportunités pour les conserves de légumes

Le maïs et les légumineuses sont les moteurs de la croissance dans la catégorie des conserves de légumes. Le potentiel est énorme, affirme Bonduelle, qui s’appuie sur les insights des consommateurs pour lever les freins à l’achat.

Traditionnel contre moderne

La catégorie des conserves de légumes est celle de deux vitesses ou de deux univers : d’un côté, les références traditionnelles telles que les haricots blancs, les haricots à la sauce tomate ou le chou rouge ; de l’autre, les variantes plus modernes issues de la cuisine du monde : lentilles, pois chiches, haricots rouges, haricots noirs, edamame…

« Cette division entre ces deux univers se reflète dans le processus décisionnel du consommateur. En effet, notre façon de cuisiner a changé. Nous préparons moins souvent les plats traditionnels à base de pommes de terre, de légumes et de viande ; nous nous tournons de plus en plus vers la cuisine du monde et adoptons également plus souvent une alimentation végétale », explique Elise Van Damme, qui travaille chez Bonduelle depuis dix ans, dont sept en tant que responsable du développement de la catégorie.

Un énorme potentiel

Elle a observé de près cette évolution des comportements culinaires et d’achat : « Lorsque nous avons développé une vision de segment pour les légumineuses en 2022, la discussion commençait souvent par les bases : ce que sont les légumineuses, et le fait qu’elles sont riches en protéines. Aujourd’hui, je constate que l’intérêt et les connaissances à ce sujet se sont considérablement accrus, tant chez les consommateurs que chez les distributeurs. Les légumineuses occupent une place de plus en plus importante dans la transition protéique. »

Cette évolution est en cours depuis un certain temps déjà, mais elle s’est accélérée ces dernières années. Dans le même temps, nous sommes encore loin d’avoir atteint le plafond de cette croissance, explique Van Damme : « Quatre ménages belges sur dix achètent des légumineuses. Il existe donc encore un énorme potentiel de croissance. Lorsque nous demandons aux consommateurs pourquoi ils n’achètent pas encore de maïs et de légumineuses, il s’avère que les principaux freins sont qu’ils n’y pensent pas ou qu’ils ne savent pas comment les utiliser. La sensibilisation et l’inspiration sont donc les leviers à actionner. »

Nouvelle identité de marque

Bonduelle souhaite être un moteur de la catégorie, en continuant à innover et à inspirer. Cela commence par les recettes : elles constituent le principal point d’entrée pour l’achat de légumineuses. Par ailleurs, l’entreprise attend beaucoup de la nouvelle identité visuelle de la marque, déployée en magasin depuis juillet et où la couleur verte occupe une place centrale. « Cette couleur a toujours fait partie de notre logo et est également associée à la nature, aux légumes, au développement durable, bref, à tout ce que nous défendons chez Bonduelle. » Cela crée ainsi un bloc vert bien visible dans les rayons, qui aide les consommateurs à s’y retrouver. La marque lance également une campagne avec le slogan « Que le bon l’emporte ».

Comment Bonduelle transpose-t-elle les insights des consommateurs dans le rayon des conserves ? Elise Van Damme en dira plus à ce sujet lors du Category Management Congress organisé par LD&Co et RetailDetail, dans le cadre de la RetailDetail Night le 19 novembre à Bruxelles. Des intervenants de Mars, YouGov, GS1 et Promology aborderont également divers aspects de la gestion des catégories. Vous pouvez réserver vos billets en cliquant sur le bouton ci-dessous.