Van der Valk, la chaîne hôtelière qui se lance dans le retail

Les frontières entre la distribution et l’horeca s’estompent. Surtout, lorsque c’est une chaîne hôtelière qui ouvre des magasins ! La première Valk Versmarkt a ouvert en janvier 2015 à Voorschoten aux Pays-Bas. 

Ensemble de magasins spécialisés

Nous apprenons que les sites hôteliers de Van der Valk seront tous dotés d’une Valk Versmarkt. L’enseigne englobera donc un hôtel avec restaurant et café et une halle de produits frais. Elle adopte ainsi le concept du blurring 2.0. Les magasins seront désormais ouverts les dimanches et l’offre sera élargie d’un café et d’un restaurant. La formule met ainsi davantage l’accent sur une découverte, l’origine des aliments et leur histoire. 

Quel regard portez-vous sur le concept depuis son ouverture il y a plus d’un an ?  « Nous avons choisi la bonne voie avec la création de la halle de produits frais. Les réactions des clients mais aussi celles des entreprises du secteur nous rassurent sur ce que nous avons entrepris », affirme Susanne Verseveldt, collaboratrice Marketing & Communication. 

Le concept se positionne comme un ensemble de magasins spécialisés implanté dans un seul endroit. « Valk Versmarkt donne à vivre une expérience et communique sur l’origine et l’histoire des aliments. Chez nous, vous pouvez demander d’en savoir plus sur un produit. Notre collaborateur sera ravi de fournir des explications. Le produit parle ainsi tout de suite plus au consommateur. »
Grâce aux achats groupés pour les hôtels, restaurants et halles de produits frais, Valk Versmarkt est en mesure de proposer une offre spécialisée de qualité supérieure à des prix défiant la concurrence des supermarchés.

Café et restaurant

Après cet été, Valk Versmarkt à Voorschoten ouvrira un café et un restaurant. L’agrandissement de 200 m² permettra de créer un concept unique où les cuisiniers prépareront des repas à consommer sur place ou à emporter. Verseveldt : « Le projet a germé pendant l’élaboration du concept actuel. Cependant, nous avons été obligés de procéder par étapes car l’ancienne boucherie devait d’abord être démolie. L’année passée, il nous a semblé opportun de créer un espace dédié à la restauration. Nous avons régulièrement des clients qui viennent de loin. Par ailleurs, voir, goûter, manger et découvrir incitent à acheter. »

L’idée d’ouvrir le dimanche – ce sera effectif dès ce mois – est également venue des clients. « Pensez par exemple au client qui décide de faire un barbecue et qui a donc besoin de produits frais. »

Valk Versmarkt possède une clientèle hétéroclite composée de jeunes, de personnes âgées, de célibataires et de familles. Elle a été constituée sur trente à quarante ans à partir de l’ancienne boucherie De Valk et du magasin de vin De Gouden Leeuw. Les anciens mais aussi les nouveaux clients ont désormais un plus vaste choix de produits frais chez Valk Versmarkt.

Prix et service

Les besoins des clients sont variés : certains recherchent des produits à prix bas, d’autres viennent pour le service ou pour des conseils. « Outre l’offre de produits frais de première qualité, nous organisons des opérations commerciales pour défier la concurrence venant des supermarchés », explique Verseveldt. « Par ailleurs, offrir un service personnalisé est très important. Le client se laisse guider par les promotions et par une sélection de produits proposés en magasin, sur Facebook et dans notre lettre d’information. »

Certains clients viennent toutes les semaines, d’autres toutes les deux semaines pour faire des courses plus importantes. Nous avons même des clients qui achètent des produits frais plusieurs fois par semaine. 

Bientôt en ligne

Quand vos produits seront-ils proposés en ligne ? Verseveldt : « Depuis quelque temps déjà, nous nous appuyons sur notre propre canal de distribution pour approvisionner nos hôtels. Nous allons davantage développer cette stratégie. Ensuite, nous nous concentrerons sur les solutions de commande en ligne pour les particuliers. »

Outre l’attention que Valk Versmarkt porte à la qualité de ses produits, l’enseigne met un point d’honneur à servir personnellement le client. « Cet aspect du service s’est dégradé dans les supermarchés. Nous avons conscience de la valeur du contact avec le client. De plus, cela nous permet de mieux connaître les souhaits et les besoins du client. Et, de proposer une offre appropriée. »

Avec la carte de fidélité, Valk Versmarkt propose un service supplémentaire à ses clients et construit une vaste base de données. Elle permet aux clients de faire des économies et d’obtenir une réduction sous forme de chèque valeur.