« Vendre du temps, » la vocation de Alvo DB Center à Beernem

Voilà déjà trente ans que deux générations successives de la famille Debaene exploitent un supermarché à Beernem, exactement au même endroit. « Il n’est pas dit que ce qui fonctionne bien ici ait autant de succès ailleurs », relativise John Debaene. « Nous menons notre barque comme bon nous semble. »

Risque audacieux

Les jeunes mariés Debaene ont commencé par ouvrir en 1968 une minuscule supérette à l’avant de leur maison, à quelques pas d’où se trouve le supermarché actuel. « C’était comme ça à l’époque. Les tout débuts remontent donc à plus de cinquante ans, mais nos parents n’ont pas vraiment eu envie de fêter cet anniversaire l’année dernière. Ils ne sont désormais plus actifs dans l’entreprise ; ils ont très facilement tourné la page, même s’ils viennent encore régulièrement nous rendre visite. »
 

Le fils aîné John (1971) s’exprime aussi au nom de ses deux frères, Luc (1972) et Stefaan (1974), avec qui il dirige Alvo DB Center. Le véritable démarrage a eu lieu il y a trente ans, avec la réalisation en 1988 de travaux de transformation portant la surface du magasin de 60 m² à 1 000 m². « Cela représentait un sérieux investissement. Les choses se sont mises en place petit à petit. Notre père était entrepreneur dans l’âme et souhaitait agrandir. Quand une parcelle de bois a été mise en vente, il a sauté sur l’occasion. Nous étions encore jeunes à l’époque, mais on nous expliquait les plans à la table du petit-déjeuner et pendant le travail, quand nous venions donner un coup de main au magasin. »
 

Dans ces années-là, les emprunts coûtaient extrêmement cher et cet agrandissement représentait donc un risque audacieux. « Nous avons réalisé de nombreuses études quant à la viabilité du projet et les possibilités, mais on n’est jamais sûr de rien », raconte John. Mais le risque a payé : dès la première année, le succès est au rendez-vous. « Nos résultats dépassaient nos attentes et nous sommes donc rapidement sortis de la zone de danger. Nous avons poursuivi notre croissance de manière systématique. Nous avons directement fait la différence dans le frais, avec un comptoir de service de vingt mètres de long, ce qui était assez exceptionnel à l’époque. »

Spécialiste du frais

Dans la région de Beernem, Alvo DB Center est réputé pour la qualité de ses produits frais : fruits et légumes, fromage et charcuterie, viande fraîche, poisson frais et produits traiteur, sans oublier la boulangerie et la pâtisserie. Cette priorité existait donc déjà en 1988, avec le comptoir de service de vingt mètres de long, mais elle est plus évidente que jamais aujourd’hui : l’offre globale de frais en libre-service a elle aussi été élargie et occupe aujourd’hui pas moins de 120 mètres de comptoir frigorifique.
 

En 1988, DB Center n’opérait pas encore sous l’étendard d’Alvo. « Le groupement d’achat Noord & Zuid à Bruges était plus ou moins l’équivalent d’Alvo pour la région d’Anvers ; ils ont d’ailleurs fini par unir leurs forces. Nous nous sommes donc retrouvés chez Alvo, à la recherche des meilleures conditions pour les marques nationales, tout en conservant notre indépendance en tant qu’entrepreneurs », explique John. « La liberté que nous laisse Alvo nous est toujours apparue comme un gros atout. Elle nous permet de mettre nos points forts en avant. »

Solutions repas

Environ quinze ans après le démarrage ‘officiel’ du supermarché (1988), un remodelage a eu lieu en 2004, cette fois avec l’inclusion d’une centrale de boissons à côté du supermarché, avec entre les deux un tearoom-restaurant. « Stefaan, notre cadet, est devenu cuisinier. Au terme de ses études, la prochaine étape était toute trouvée. Nous avons tout de suite perçu le potentiel de cette combinaison. Nous exploitons les connaissances acquises par le supermarché dans le domaine de l’espace traiteur, des solutions repas et des desserts au restaurant, et inversement. C’est une opération gagnant-gagnant placée sous le signe de la qualité ! »
 

La cuisine centralisée a donné un nouvel élan à l’ensemble des activités. « Avant la lettre, dites-vous ? Pour moi, il s’agit simplement d’une question de bon sens ! L’emplacement était disponible, tout comme les connaissances requises pour proposer une qualité digne d’un restaurant au supermarché. Aujourd’hui, vingt ans plus tard, on voit émerger ci et là des formules similaires, chez différentes enseignes. Il n’y a pas de secret. Quand on veut créer de l’expérience en magasin, une cuisine de haute qualité constitue une excellente option. Les gens emportent volontiers des solutions repas saines, délicieuses et variées à la maison. Répondre aux attentes de la clientèle s’est avéré payant à l’époque, et c’est toujours le cas aujourd’hui. D’un point de vue commercial, c’est la formule gagnante. »

Sous un même toit

La centrale de boissons a été intégrée au supermarché lors d’une nouvelle rénovation (2013), tandis que le restaurant a déménagé au coin du bâtiment. Aujourd’hui, la surface de vente totale nette du magasin atteint 2 450 m², ce qui fait de DB Center l’un des plus grands magasins Alvo du pays. Plus récemment, l’accent a davantage été mis sur l’aménagement et la création d’ambiance. « Nous nous adaptons aux tendances du marché », explique John.
 

Au milieu du bâtiment, une porte à tambour vous donne accès à la boulangerie et à la section food on the go, auxquelles succèdent la poissonnerie et les produits traiteur près de la boucherie. En parcourant les allées d’Alvo DB Center, vous avez l’impression de passer d’une boutique spécialisée à l’autre, le tout sous un même toit. La vente de produits de marque A en rayon passe clairement au second plan, après le rôle de spécialiste du frais que DB Center entend jouer. L’atelier, où les collaborateurs s’occupent des préparations, est ouvert de sorte que le client puisse voir le personnel à l’œuvre.
 

D’après John, ce sont les connaissances métier et la compréhension du consommateur qui font la différence. « Cela nous permet de nous distinguer. Nous sommes par exemple de fervents partisans des produits régionaux, qui permettent de contrer l’uniformité qui règne sur le marché. Notre devise est la suivante : faites des choix, développez votre propre stratégie et excellez-y. Chez Alvo, c’est parfaitement possible. Nous ne sommes pas de simples acheteurs/vendeurs. Le rendement ne se résume pas au chargement et déchargement des marchandises. Nous tenons à comprendre les attentes du consommateur à notre égard et à y répondre. C’est notre manière de voir la gestion de magasin. »

« Notre tâche ? Vendre du temps ! »

John Debaene, l’aîné de la fratrie Debaene qui tient les rênes d’Alvo DB Center à Beernem, a coutume d’utiliser une boutade pour décrire le modèle d’affaires du supermarché : « Notre tâche est de vendre du temps aux gens, sous la forme de produits qualitatifs pour ceux qui ont la possibilité de préparer eux-mêmes de bons petits plats avec nos ingrédients, comme la viande fraîche et les fruits et légumes, ou sinon de solutions repas à emporter. Ceci étant dit, il peut tout à fait s’agir des mêmes personnes, qui ont parfois le temps de se mettre aux fourneaux, et à d’autres moments pas. Ces vingt dernières années, ce service a toujours enregistré une croissance à deux chiffres. En ce moment-même, nous continuons d’afficher une progression de plus de 20 % sur le segment traiteur et solutions repas. La viande fraîche en pâtit certes un peu, mais c’est une tendance générale. Nous mettons la barre plus haut que les carbonnades ou le vol-au-vent. Nous privilégions une qualité digne d’un restaurant : filet de magret de canard, filet de saumon ou de cabillaud en croûte… Nous montrons que nous avons un chef-coq dans nos rangs ! » Le restaurant fonctionne en libre-service, mais propose un niveau culinaire supérieur aux Ikea et Lunch Garden de ce monde.