Le modèle “value retail” d’Action est unique et difficile à copier, explique le CEO Sander van der Laan. À l’heure actuelle, les magasins physiques suffisent pour maintenir un rythme de croissance impressionnant. Le détaillant investit néanmoins dans le marketing numérique.
Le plus grand commun diviseur
Tout a commencé en 1993 avec un seul magasin à Enkhuizen, en Frise occidentale. 25 ans plus tard, le compteur affiche plus de 1 200 magasins dans sept pays européens et un chiffre d’affaires de pas moins de 3,4 milliards d’euros (2017). Le non-food discounter Action est un phénomène qui bouscule toutes les règles du détail. Quelle est la recette de son succès ? Nous avons posé la question à Sander van der Laan, qui prendra la parole lors du RetailDetail Day organisé le 20 septembre.
À quel point Action est-il “customer obsessed” ?
“Jusqu’au bout des ongles. L’une de nos valeurs clés est le “customer focus”. Tout ce que nous faisons doit être au bénéfice de nos clients. Et nous servons entre six et sept millions de clients par semaine. Nous menons une politique dynamique en matière d’assortiment. Chaque semaine, 200 nouveaux articles pertinents rejoignent nos rayons. Nos acheteurs sélectionnent des produits susceptibles d’intéresser les Flamands, les Bruxellois et les Wallons, mais aussi les Néerlandais, les Allemands ou les Polonais. Et cela nous réussit très bien. Nos 1 200 magasins répartis dans sept pays proposent en principe le même assortiment d’environ 6 000 articles dans 14 catégories. Nous appliquons donc le plus grand commun diviseur en Europe.”
Qui est le client d’Action ?
“Tout le monde ! Ces six derniers mois, 72% des ménages néerlandais ont fait des achats chez Action ; notre taux de pénétration est donc particulièrement élevé. Les profils sont très diversifiés. Nous nous adressons à tous les rangs ou statuts. Riches ou pauvres, corpulents ou minces, autochtones ou allochtones, peu importe.”
Tous ces gens viennent-ils pour bénéficier de prix bas ?
“Le prix bas est une condition connexe. Il faut aussi surprendre les clients chaque semaine avec des articles pertinents. Proposer uniquement le prix le plus bas n’est pas très intéressant et sans doute pas des plus compliqués. Mais la combinaison du prix le plus bas et de cet assortiment surprenant, c’est extrêmement difficile à copier.”
Le summum de l’expérience
D’après les marketeers, les consommateurs d’aujourd’hui dépensent plus pour l’expérience et moins pour les biens concrets. Comment Action s’intègre-t-il dans ce contexte ?
“Nous vendons naturellement de nombreux produits essentiels du quotidien, mais nous proposons aussi bien plus que cela. À titre d’exemple, l’une de nos principales catégories est la décoration. Elle inclut des articles permettant d’agrémenter la maison : miroirs, plantes, pots de fleurs, bougies,… D’après moi, il s’agit bel et bien d’une véritable expérience. Et nous sommes sans doute le plus gros vendeur de décorations de Noël en Europe. Si ce n’est pas le summum de l’expérience…”
Qu’est-ce qui fait d’Action un “disrupteur” dans le domaine du détail ?
“Nous sommes uniques en notre genre. Nous sommes un “non-food discounter” et c’est une proposition unique. Nous ne sommes pas un supermarché, un marché de la construction, un magasin de décoration… Aucune autre formule n’offre la même combinaison d’articles surprenants et de prix bas. On ne peut vraiment nous comparer avec personne. Voilà pourquoi nous plaisons à tout le monde.”
Action n’a pas de boutique en ligne. En sera-t-il toujours ainsi ?
“Une précision s’impose : nous sommes bel et bien actifs en ligne. Nous avons un site Web dans chaque pays et nous investissons un peu plus chaque année dans le marketing numérique. Le fait de ne pas encore vendre en ligne relève d’un choix mûrement réfléchi. Nous progressons d’ores et déjà de 25 à 30% par an, via une croissance like for like et l’ouverture de nouveaux magasins. Nous ne sommes donc guère affectés par Internet. L’e-commerce est, certes, une tendance, mais il en va de même pour le value retail. De plus, le prix de vente moyen d’un article chez Action est d’environ 1,70 euro. Vous ne pourrez trouver notre sélection d’articles à ce prix nulle part en ligne, il n’y a donc pas d’alternative. Nous optons pour une focalisation. Mais il ne faut jamais dire jamais : je n’exclus pas qu’un jour, nous le fassions mais pour l’instant, c’est encore trop tôt. Nous ne ressentons aucune pression et entrevoyons encore de nombreuses opportunités de croissance sur des marchés existants mais aussi nouveaux. »
Zones blanches
Comment se présentent les plans d’expansion d’Action ?
« Cette année et la suivante, nous allons uniquement ouvrir de nouveaux magasins sur des marchés existants. En 2017, nous avons inauguré 244 magasins dans sept pays, et il y en aura encore plus en 2018. En Belgique, nous ouvrons cette année plus de 15 nouveaux magasins, soit une augmentation de quelque dix pour-cent. Mais nous n’allons pas en rester là car nous voyons encore des zones blanches. »
Quel est, d’après vous, le potentiel d’Action en Belgique ?
« Nous avons un chiffre en tête, mais nous n’allons pas le communiquer. Vous pouvez néanmoins faire le calcul : si vous comparez le nombre de magasins et la population aux Pays-Bas avec les chiffres pour la Belgique, vous pouvez déduire combien de magasins peuvent encore s’ajouter… »
Sander van der Laan sera l’un des orateurs du RetailDetail Day, qui aura lieu le 20 septembre à l’UGC de Malines. Le programme très complet donnera la parole à une sélection de marques et détaillants renommés, dont Hema, Runner’s Lab, Scoop Store et AB InBev. Surfez ici pour de plus amples renseignements et pour obtenir des billets.
