L’état d’esprit pragmatique et opérationnel des détaillants a longtemps porté ses fruits. Mais cette époque est révolue… Comment les détaillants peuvent-ils chercher de nouveaux modèles ? C’est ce que nous expliquera Adgild Hop, Market Lead Retail chez Deloitte Pays-Bas, lors de la RetailDetail Night.
Il est temps de penser sur le long terme
Le commerce de détail étant une activité qui apporte peu de valeur ajoutée en soi et dont les marges sont très faibles, le détaillant moyen se montre résolument pragmatique, opérationnel et orienté vers le court terme. « À raison, car il faut être très discipliné, très réactif et efficace », explique Adgild Hop. « Mais cela conduit généralement le détaillant à ne pas penser à très long terme. »
Toutefois, le commerce de détail sera intrinsèquement différent dans 7 ou 8 ans. « Si l’on extrapole tout ce qui se passe aujourd’hui, en particulier aux États-Unis et en Chine, ces détaillants à l’esprit pragmatique et opérationnel risquent d’être en difficulté. » Pourquoi ? « Parce que la transaction en elle-même rapportera encore moins. Sécuriser cette transaction coûtera plus cher et il faudra dépenser beaucoup d’argent pour tous les investissements numériques. Si vous rencontrez déjà des difficultés aujourd’hui, elles ne feront que s’accentuer demain. »
Gagner de l’argent autrement
Heureusement, les détaillants peuvent travailler sur quatre volets. Le premier volet consiste à séduire un consommateur et à entretenir la flamme. Même ce jeu de séduction est en train de changer, selon Hop. Deuxième volet : comment transformer cet engouement en transaction si les consommateurs ne viennent plus à vous ? Et, troisième volet, comment s’assurer que le produit arrive au domicile du consommateur ?
Le quatrième volet est… le commerce de détail lui-même. L’ensemble du modèle est en train de changer, observe Adgild Hop. Aujourd’hui, les détaillants doivent être axés sur l’avenir, dans tous les domaines. « Au Benelux aussi, il devient de plus en plus évident que le commerce de détail traditionnel n’est plus financièrement rentable et qu’il faut trouver d’autres moyens de gagner de l’argent. Il peut s’agir de services et de modèles d’abonnement, mais la plateformisation du commerce de détail est également une tendance très importante. Tout comme la monétisation des données et le retail media. »
« Certaines entreprises se penchent aussi sur les ‘actifs’ en leur possession. Par exemple, elles ont un centre de distribution et le partagent. Ou, si elles sont spécialisées dans l’achat de produits frais, peuvent-elles gagner de l’argent autrement ? Les choses bougent beaucoup », déclare Hop. Un exemple notable est celui de la chaîne britannique de grands magasins John Lewis qui va se lancer dans la location de logements, sa marque étant déjà fortement associée à la maison et à la décoration d’intérieur. Une diversification radicale.
La vision et le leadership au secours du commerce de détail
« Ce qui me préoccupe, c’est cette approche largement incrémentale. Si on compare l’impact considérable de la numérisation sur le mode de vie des consommateurs au cours des 15 dernières années à l’évolution du magasin moyen sur la même période… Une simple adaptation des magasins de suffit pas. Il faut regarder ce qui se profile à l’horizon. Lorsque vous pensez au commerce de détail, ne pensez pas à demain ou au Benelux. Que se passe-t-il dans le reste du monde et pourquoi ces tendances n’émergeraient-elles pas ici ? »
Les entreprises peuvent pourtant en ressortir plus fortes. Surtout avec un leadership visionnaire, estime Adgild Hop. « Il faut oser prendre des risques. Si vous continuez à penser de manière tactique et incrémentale et à vous demander si vous avez besoin d’une autre application ou d’une caisse self-scan supplémentaire, vous passez à côté de la véritable innovation. Les grandes entreprises qui se lancent aujourd’hui dans le commerce de détail (comme Amazon ou Alibaba) ne le font même pas pour gagner de l’argent. Elles sont là pour des raisons totalement différentes. Quel doit donc être votre rôle ? Les magasins physiques, par exemple, restent absolument nécessaires, mais les magasins ennuyeux n’intéressent plus personne. »
Comment les détaillants peuvent-ils se préparer à affronter l’avenir ? Adgild Hop nous l’expliquera lors de la RetailDetail Night le 23 novembre. Sont également à l’affiche : Marit Van Egmond (PDG d’Albert Heijn), Erwin Van Osta (PDG de Hubo) et bien d’autres.
