Échelle, consolidation, contrôle des coûts et recherche de sources de revenus alternatives : telles sont les priorités des détaillants en 2024, pensent Kathleen Martens et Pieter Reynders de McKinsey. Ils estiment également que l’IA jouera un rôle de plus en plus important.
Inflation et baisse des prix
Dans le cinquième épisode de notre série de prédictions pour l’année 2024, nous donnons la parole à Kathleen Martens et Pieter Reynders de McKinsey. Selon eux, les détaillants sont confrontés à la frugalité des consommateurs, au déclin du commerce électronique et à un marché du travail difficile, tout en devant faire face à la concurrence internationale. Le retail média et l’IA ouvrent de nouvelles opportunités.
Quel a été l’événement, la tendance et/ou le développement le plus important pour vous en 2023 ?
Kathleen Martens, associée : « Comme indiqué dans notre rapport The State Of Grocery Retail, 2023 a été marquée par l’inflation et la pression sur les marges des détaillants. Les consommateurs continuent de chercher des options moins coûteuses pour réduire leurs dépenses, par exemple en se tournant vers des détaillants moins chers, en optant pour des produits moins chers tels que les marques de distributeurs et les articles promotionnels. Bien entendu, l’impact du ‘downtrading’ varie selon les catégories de produits et les marques, et dans certains cas, les consommateurs réduisent tout simplement leurs achats, comme dans les secteurs de l’ameublement et de l’habillement. Mais 2023 a été une année record pour les marques privées, avec une forte augmentation des achats promotionnels. Notre récente étude sur le sentiment des consommateurs en Europe encadre ce phénomène. »
Pieter Reynders, associé : « Nous avons également constaté un déclin de deux moteurs de croissance clés : la consommation durable et le commerce électronique. Notre étude montre que cette année, les consommateurs belges et néerlandais étaient principalement préoccupés par l’inflation et leur capacité à joindre les deux bouts – ce qui s’est traduit par un déclin de la croissance des alternatives végétales aux produits carnés, par exemple, et d’autres produits durables. Dans le même temps, la migration des consommateurs vers les canaux de commerce électronique, qui s’est accélérée pendant la pandémie, s’est également considérablement affaiblie. »
Coûts salariaux et pénurie de main-d’œuvre
Kathleen : « Nous avons également constaté que de plus en plus de détaillants luttaient pour assurer la continuité de leurs opérations en raison de l’augmentation des coûts salariaux et de la pénurie de main-d’œuvre. Aux Pays-Bas, par exemple, le Bureau central des statistiques (CBS) a indiqué, pas plus tard qu’en août, que 75 % des entrepreneurs étaient confrontés à une pénurie de main-d’œuvre. Selon le CBS, ce sont surtout les entrepreneurs des secteurs de l’hôtellerie et de la vente au détail qui sont le plus souvent confrontés à des pénuries de personnel. Cette situation est reconnaissable pour la Belgique. »
Pieter : « Mais nous voyons aussi des opportunités positives. En 2023, nous avons assisté à la percée du retail média en tant que source de revenus alternative pour les détaillants européens. Cela ne semble plus être l’apanage des leaders technologiques mondiaux, et même les ‘champions locaux’ plus petits du Benelux développent une branche retail média. Les marges bénéficiaires que les détaillants peuvent réaliser grâce au retail média sont souvent plusieurs fois supérieures à celles qu’ils peuvent obtenir en vendant des produits – leur activité principale classique. Mais le succès n’est pas garanti et, malgré le nombre croissant de réseaux, il reste à voir quels modèles continueront d’attirer les annonceurs à long terme. »
Échelle et internationalisation
Quelles sont les évolutions qui se poursuivront certainement en 2024 ?
Kathleen : « Très brièvement, je m’attends tout d’abord à une poursuite de l’activité de restructuration et de fusion-acquisition à laquelle nous avons assisté l’année dernière, puis à une expansion des alliances et des groupements d’achat dans le secteur du commerce de détail. En effet, les détaillants continueront à rechercher des économies d’échelle et des moyens de réduire les coûts afin de compenser les pressions exercées sur les marges et les coûts. En outre, je m’attends à ce que la sensibilité aux prix reste élevée et à ce que les tendances de 2023 se poursuivent. »
« En outre, nous ne pouvons pas non plus ignorer l’IA générique – en 2023, nous avons déjà vu des projets pilotes prometteurs, et je m’attends à ce que nous commencions à voir les premiers cas d’utilisation à grande échelle au cours de l’année à venir – pour le commerce de détail, nous les attendons principalement dans l’expérience client, mais nous voyons également un potentiel pour les fonctions commerciales, logistiques et d’assistance. L’IA peut faire une énorme différence pour réduire les coûts, et aussi pour compenser les pénuries de personnel en cours. »
Pieter : « J’ajouterais qu’en raison de l’inflation continue et de la pression sur les marges, nous sommes également susceptibles d’assister à une simplification et à une internationalisation supplémentaires de la gamme de produits afin de créer des économies d’échelle. En outre, du point de vue de la résilience, je m’attends également à ce que l’accent soit davantage mis sur la création d’une croissance organique indépendante des promotions de prix. La poursuite du développement de sources de revenus alternatives – comme, par exemple, à travers les réseaux retail média mentionnés plus haut – pourrait être une possibilité à cet égard. »
