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Les détaillants ont beaucoup à apprendre de leurs homologues, comme l’a une nouvelle fois démontré le Retail Marketing Day organisé par RetailDetail, qui a réuni plus de 170 professionnels le 24 septembre au Trademart de Bruxelles pour une journée placée sous le signe de l’inspiration et du réseautage.
« L’IA vous connaît mieux que vous-même »
Jorg Snoeck, fondateur de RetailDetail, tout juste de retour d’un RetailHunt couronné de succès en Chine, a souligné l’impact considérable de l’IA sur l’avenir du commerce de détail. Le tunnel de vente et de marketing traditionnel cède la place à des écosystèmes connectés. « L’IA vous connaît mieux que vous-même. »
Cela va loin : la vidéo présentant des toilettes intelligentes qui établissent chaque jour un rapport de santé à partir de vos selles a frappé l’imagination. Parallèlement, la chaîne d’approvisionnement du commerce de détail évolue à un rythme effréné, pilotée par des agents IA capables d’effectuer des tâches de manière autonome. Entre-temps, Jorg a également développé son propre agent qui lui fournit un rapport de santé hebdomadaire. En avril 2027 aura lieu une nouvelle édition de ce voyage d’étude en Chine, une expérience révélatrice à ne pas manquer pour les responsables du commerce de détail qui souhaitent rester à la page.
« Plus de plastique que de poissons »
« Le plastique a été une invention formidable, mais le plastique jetable était une moins bonne idée : d’ici 2050, il y aura plus de plastique que de poissons dans les océans », a déclaré Ruben Renaer de Planet B, l’entreprise à l’origine des marques Wondr et Powr, exemptes de microplastiques. Il a illustré comment, en tant que petit challenger sur un marché hyperconcurrentiel, on peut tout de même tenter de se faire une place aux côtés des multinationales aux budgets colossaux, dans la lutte pour la disponibilité mentale.
La stratégie marketing se résume à l’acronyme « OSEP », qui signifie «Owned, Shared, Earned, Paid ». D’abord les médias propres, puis la recherche de la « partageabilité » sur les réseaux sociaux et une couverture médiatique gratuite. « Si ces trois premiers éléments fonctionnent bien, alors nous investissons dans la publicité payante. » La scale-up n’hésite pas à recourir à des tactiques de guérilla, comme l’ont montré des vidéos tournées dans les bureaux de ses grands rivaux, Unilever et L’Oréal. Autre coup d’éclat qui a fait parler de lui : un collaborateur a couru un marathon dans un hypermarché Carrefour.
« Seriez-vous regretté ? »
« Comment devenir plus pertinents pour les Flamands ? » Tel est le grand défi de la directrice marketing d’Albert Heijn Belgique, Els Lagrou. Et ce, avec un minimum de moyens : le siège social de Zaandam emploie 3 000 personnes, contre seulement 40 à Anvers, dont 6 au marketing. Il s’agit donc de faire des choix et d’adapter les bonnes idées venues des Pays-Bas au marché local.
La série vidéo néerlandaise mettant en scène Ilse, gérante de supermarché, est devenue en Flandre la série web « De wereld in het Kleijn », qui suit Lina, gérante de magasin, et ses collègues. Le chef de télévision Jeroen Meus fait la promotion des paniers de produits frais. Le concept néerlandais « de schijf van vijf » a été adapté en « de Kleijne Swap » – et ce « swap » a d’ailleurs également fait son chemin aux Pays-Bas.
« Le principal indicateur clé de performance (KPI) en marketing est de savoir si votre marque manquerait à ses clients si elle n’existait plus », explique Lagrou. Les images de l’engouement massif lors de l’ouverture à Louvain, où Albert Heijn était absent depuis des années après avoir dû céder un magasin à la suite de la fusion avec Delhaize, en disaient long.
L’« effet réfrigérateur »
Les boîtes à bons de réduction de Publibox constituent un outil marketing économique pour les détaillants : ce concept regroupe les bons de réduction de différents commerçants dans une seule boîte distribuée en porte-à-porte. La presse écrite a bel et bien encore toute sa place, affirme Gregory Gysel, qui évoque « l’effet réfrigérateur » : les familles accrochent les bons qui les intéressent sur la porte du réfrigérateur, où ils restent longtemps visibles. Parallèlement, un volet numérique a été mis en place et la plateforme continue de s’étendre à l’échelle nationale.
Anse Rymenants, responsable de marque chez les parcs aquatiques Lago, est venue témoigner de son fonctionnement. Le mot d’ordre, c’est « tester et apprendre » : après une offre à 30 % de réduction en 2024, elle a opté pour une réduction de 25 % en 2025, et le taux de réponse est resté au même niveau. Le fait que Publibox décharge ses annonceurs de tous les soucis et tracas pratiques liés à la distribution et aux taxes communales sur les prospectus constitue un atout supplémentaire.
« Rendre les grands moments encore plus grands »
Dans un contexte plus que tumultueux, Ava, qui fête ses 70 ans, a pris le temps de faire le point : « Qui sommes-nous ? Qui voulons-nous être ? Auparavant, nous décrivions notre client type à travers un profil type unique ; aujourd’hui, nous distinguons différentes étapes de la vie, chacune marquée par des moments de fête », a expliqué la co-PDG Fay Van Weddingen.
Un nouveau concept d’expérience client est en cours de déploiement dans tous les magasins. Avec des pop-ups estivaux et de Noël au Wijnegem Shopping Center, aux Docks Bruxsel, à Belle-Île, aux Bastions, à Knokke et à Ostende, Ava cherche à se rapprocher de ses clients. Un nouveau concept de magasin urbain en est la suite logique. « Louvain était encore un angle mort. Le magasin City n’a pas manqué son entrée en scène. »
Une leçon de marketing intéressante : « Nous choisissons de mettre encore plus en avant les grands moments. » Ava a toujours excellé lors des fêtes de communion, de la rentrée scolaire et des fêtes de fin d’année. La chaîne continue donc de s’appuyer sur ces piliers. Son atout majeur reste toutefois les « Avanturiers », ces collaborateurs enthousiastes.
« Les gens vivent par moments, pas par marques »
Les étapes de la vie constituaient également un fil conducteur dans le récit de Bavo Vanhalst, du groupe de distribution éponyme qui chapeaute les marques Supra Bazaar, Dreambaby, Kabine et Qiddo. « Les gens vivent des moments, pas des marques », a-t-il déclaré. Fort de sa position dominante dans le domaine des listes de naissance (pas moins de 20 000 par an), le détaillant suit ses clients dès avant leur naissance, pourrait-on dire. Grâce à trois millions de tickets de caisse, ces moments clés pertinents fournissent des données précieuses pour une automatisation ciblée du marketing.
Le déploiement d’un programme de fidélité à l’échelle du groupe, s’appuyant sur les listes de naissance de Dreambaby, est désormais prévu. Un projet ambitieux et audacieux qui doit garantir la poursuite de la croissance du groupe. En effet, une expansion physique depuis la Flandre occidentale avec les grands magasins Supra Bazar, qui nécessitent 10 000 m² et 300 places de parking, n’est actuellement pas envisageable.
« Pas de science de fusée, mais du bon sens paysan »
Les conclusions selon le président de séance Gino Van Ossel ? « Aujourd’hui, nous n’avons pas entendu de science de fusée, mais beaucoup de bon sens paysan. » Tout tourne autour du client, qui évolue. Il n’y avait pas de multinationales sur scène, mais beaucoup d’esprit d’entreprise local, avec des présentations qui témoignaient d’audace et de pensée créative. « Le local peut très bien réussir. Prenez l’exemple d’Albert Heijn : c’est en fait le seul distributeur alimentaire flamand. » Et établir une véritable relation client exige bien plus que de simples remises : « Il faut que l’on vous regrette. »
Entre-temps, le prochain événement RetailDetail est déjà en préparation : le 19 novembre, la RetailDetail Night clôturera en beauté l’année du commerce de détail. Trois pré-événements passionnants sont prévus dans l’après-midi : l’IA dans le commerce de détail, les « Gamechangers » et le Category Management. Suivis d’un dîner et d’une cérémonie de remise des prix dans la soirée, avec la rétrospective de l’année du commerce de détail par Gino Van Ossel, une table ronde réunissant des figures de proue du secteur et un discours d’ouverture de Lieven Vanlommel, de Foodmaker. Réservez une table pour votre groupe ou achetez des places individuelles. Chaque billet donne accès aux pré-événements et à la soirée. Plus d’informations en cliquant sur le bouton ci-dessous.
