Gino Van Ossel : quels sont les choix à faire aujourd’hui dans le marketing ?

La période actuelle n’est pas des plus réjouissantes pour le retail. Comment faire face en matière de marketing ? Lors du Retail Marketing Day, le président de la journée, Gino Van Ossel (Vlerick Business School), constate qu’aussi bien les vétérans du retail que les jeunes doivent trouver un équilibre entre les « gains rapides » et la transformation à long terme.

Étoiles montantes ou valeurs établies

Il s’agit toujours d’un exercice d’équilibre entre le court et le long terme : faut-il convaincre activement le client de passer et d’acheter – avec des politiques promotionnelles, des réductions, etc. – ou faut-il plutôt penser à ce que l’on représente en tant que marque, même si cela peut donner moins de résultats immédiats ?

Les nouveaux concepts qui surgissent et se développent très rapidement sont sans aucun doute très inspirants. Tout Bien, Ray & Jules et Promojagers en sont des exemples éloquents lors du Retail Marketing Day du 19 septembre. « Si vous partez de zéro, vous progressez bien sûr plus vite. Mais cela montre aussi que l’on peut croître même dans un marché difficile ».

« Néanmoins, lors du Retail Marketing Day, j’attends avec autant d’impatience les présentations de véritables détaillants “historiques”, tels que Carrefour, Standaard Boekhandel et LolaLiza. » En effet, Van Ossel estime qu’ils se posent eux aussi la même question : « L’analyse superficielle est toujours simple : il faut se réinventer. Mais que change-t-on et que doit-on garder ? Comment conserver son ADN de marque tout en s’adaptant aux évolutions du marché ? »

Stratégique ou tactique

Standaard Boekhandel (Club), par exemple, se livre à cet exercice depuis longtemps, mais maintenant que le détaillant s’est doté d’un tout nouveau logo et d’une nouvelle identité d’entreprise, l’exercice devient soudain très concret. « Un logo a une valeur symbolique très élevée, mais ce qui reste invisible pour beaucoup, c’est que la chaîne mise fortement sur le segment des jeunes adultes et capitalise sur la tendance Booktok sur TikTok. »

De leur côté, Carrefour et LolaLiza doivent eux aussi tenir leur rang dans un marché très concurrentiel. « De l’hypermarché anno 2024 à la façon d’opérer avec succès la mode dans un marché (fast-)fashion sursaturé, il est intéressant de voir comment ces acteurs équilibrent des choix stratégiques et des choix plus tactiques. »

Transformation numérique ou quotidien

Lorsqu’il s’agit d’équilibrer stratégie et tactique, la question de la vision future se pose inévitablement. Le numérique progresse sans cesse, le développement durable devient de plus en plus important, mais en même temps, bien sûr, les opérations quotidiennes se poursuivent. Bientôt, il y aura déjà les prospectus de fin d’année et les promotions du Black Friday – et ceux-ci auront également une orientation numérique très claire.

« Il suffit de regarder le succès de Promojagers : tout le monde sait que la promotion est très importante, mais comment mieux la comprendre et comment même en tirer une activité commerciale ? Carrefour aussi a de plus en plus de prospectus numériques, comme par exemple un prospectus très efficace sur l’offre halal. Ray & Jules s’en tient très consciemment au commerce électronique pour la fidélisation directe des clients, tandis que sa technologie verte fait le tour du monde.

Fondamental ou coup d’épée dans l’eau

Tout le monde rattrape son retard numérique, mais là encore, il s’agit d’un exercice d’équilibre, observe Van Ossel : comment, en tant qu’acteur existant, peut-on ajouter ces nouveautés sans renoncer en même temps à son ADN ? Et sans rebuter ses clients existants ? Sans une solide stratégie de marketing, toute innovation est une perte de temps.

Ainsi, tant que l’on est réellement en contact avec son consommateur, il est possible de réussir dans l’entreprenariat. Tout Bien n’est qu’un exemple parmi tant d’autres : « Il est clair qu’il y a beaucoup plus de réflexion stratégique derrière tout cela qu’un influenceur qui lance une bière. Malgré le talent exceptionnel d’Average Rob, il sera fascinant de voir comment Tout Bien transcende son personnage médiatique.