Les marques et les retailers sont confrontés à d’importants défis, suite à la disruption digitale. Grâce à une nouvelle offre de services, l’agence publicitaire Havas veut les accompagner dans leur processus de transformation.
Plateforme de connaissances
« Le retail traverse une phase de grands bouleversements. Songez à l’impact d’Amazon et Alibaba, à l’émergence de nouvelles plateformes et accords de collaboration, à la percée de l’intelligence artificielle et du commerce vocal, … Le secteur doit se réinventer. Notre rôle consiste à accompagner les retailers dans ce processus de transformation », explique Christian de La Villehuchet de Havas Group.
Baptisée h/commerce, l’entreprise développe un réseau d’expertise international, pour aider les retailers et les marques à affronter les grands défis auxquels ils sont confrontés. Une cellule à Paris dirige le réseau et nourrit les experts d’idées et d’informations, tandis que la plateforme de connaissances Agora produit un contenu étoffé sur des sujets tels qu’Amazon, Alibaba, le commerce vocal, le ‘phygital retail’, Google, … « Nos experts comprennent le retail. Grâce à ce réseau, il nous est possible d’internationaliser rapidement chaque bonne idée. »
Havas Bruxelles a été le premier à lancer h/commerce, suivi par d’autres pays comme l’Australie, la France et l’Italie, entre autres. Pour l’entreprise il s’agit en partie d’une opération de rattrapage : « Le retail représente 13% des investissements publicitaires, mais chez nous ce pourcentage se limite à 7%. Nous n’atteignons donc pas notre ‘fair share’, bien que nous soyons des experts. C’est pourquoi nous voulons nous profiler plus solidement et devenir un réel partenaire stratégique pour les détaillants et les marques qui aujourd’hui sont confrontés à des changements radicaux. »
Marques pertinentes
Quels sont aujourd’hui les grands défis pour les retailers et les marques ? « En Belgique nous constatons que le consommateur fait un énorme grand écart », explique Ingrid Bottelberghs de Havas Bruxelles. « D’une part le consommateur est très attentif aux prix : 12% des Belges privilégient le prix, contre 6% ailleurs. De plus, l’évolution réussie des hard discounters vers le ‘smart discount’ est significative à cet égard. D’autre part le consommateur exige plus de commodité et de rapidité. Comment en tant que marque combler cet écart ? Chez Havas nous croyons aux marques pertinentes. Les consommateurs demandent davantage de transparence. Les familles montent sur les barricades, participent aux marches pour le climat et veulent savoir d’où proviennent leurs vêtements et leur alimentation … En tant que marque, il faut comprendre ce grand écart et y remédier, pour rester dans la course. Comment dans ce contexte les marques peuvent-elles renforcer leur présence ? Comment peuvent-elles réagir à l’arrivée d’Amazon ou l’anticiper?
Par ailleurs les retailers et les marques se trouvent face à d’énormes défis médiatiques, souligne Morgan Libert de Havas Media. « Nous ne nous limitons pas à des plans médiatiques, nous menons des discussions stratégiques fondamentales. » Havas Media a notamment lancé le ‘commerce booster’ COMBOO, un outil qui aide les marques à augmenter la conversion et à mieux harmoniser l’expérience online et offline. « Nous développons par exemple, en collaboration avec un spécialiste de la ‘gamification’, des jeux simples liés à des actions promotionnelles. Cela permet d’augmenter le trafic, d’obtenir des données intéressantes via l’app, d’augmenter la conversion avec des vouchers et de faire passer un message. En nous appuyant sur de nouvelles possibilités technologiques nous allions les médias, la création et la technologie. »
Havas ne vise pas purement les retailers, mais également les marques qui se trouvent dans cet environnement retail en pleine mutation. C’est pourquoi cette initiative a été baptisée h/commerce et non h/retail. Parmi les clients de l’agence, figurent notamment Galeria Inno, Carglass, ING, Côte d’Or, Balade, Soubry et Ferrero. Carrefour, retailer en pleine transformation, est l’une des dernières conquêtes de Havas : « Nous allons les accompagner dans les grands défis auxquels ils sont confrontés. Chose que nous faisons en cocréation avec les consommateurs, car le parcours client dans son ensemble a changé. »
