[Interview] « Extra Shop n’est pas cher, mais durable »

Des magasins qui inspirent, un assortiment qui n’est pas cher mais durable, des employés à qui l’on confie beaucoup de responsabilités : la chaîne wallonne Extra Shop, en pleine croissance, adopte une approche différente et se tourne désormais vers la Flandre pour s’y développer.

« Comme un arbre qui pousse »

En Wallonie et à Bruxelles, Extra est un nom familier, alors qu’en Flandre, la chaîne est inconnue. Pourtant, son siège social se trouve à Zwevegem et la société a été fondée en 1992 par deux entrepreneurs flamands, Greet Huysentruyt et Stephan Lesage, qui en sont encore aujourd’hui les seuls actionnaires. « Nous avons commencé par un petit magasin d’usine à Comines : il y avait moins d’offre qu’en Flandre occidentale et nous pensions avoir plus de chances de réussir. D’autres magasins ont suivi, nous avons continué à nous développer, d’abord sous le nom de Lediscount ».

« En fait, nous n’avons jamais eu l’intention de créer une chaîne de magasins. Nous avons eu de la chance. C’est comme un arbre qui pousse », expliquent les entrepreneurs. Mais la montée en puissance des enseignes non alimentaires à bas prix comme Action les a amenés à s’interroger : « Où se situe notre avenir ? Nous avons choisi une position différente sur le marché, nous allions améliorer la gamme de produits et embaucher un autre type de personnel. C’était un travail de quatre ans. » En 2015, le nom Extra est apparu sur les façades des magasins. Entre-temps, ils se font appeler Extra Shop.

« L’histoire est la bonne »

La chaîne wallonne de magasins non alimentaires en pleine expansion n’est pas une chasseuse de prix : les magasins veulent inspirer. « Notre mission est d’offrir de l’inspiration et de l’harmonie pour toute la maison. Vous pouvez voir la traduction de cette mission dans nos magasins : ils sont beaux et inspirants. Nos employés sont eux aussi source d’inspiration : chaque acheteur et chaque chef de rayon doit traduire notre mission. Lorsque, en tant que détaillant, vous parvenez à traduire votre mission dans tous les départements, votre histoire est la bonne et vous n’avez jamais à craindre l’avenir. »

Extra Shop n’est pas cher, mais durable en termes de prix, nous disent Huysentruyt et Lesage : « Le rapport qualité-prix doit être correct. Une femme de ménage achètera plus volontiers sa serpillière chez nous qu’ailleurs, car les nôtres dureront des années. Nous essayons d’impliquer des entreprises locales. Les balais, par exemple, sont toujours fabriqués en Belgique et la qualité est bien meilleure. C’est un peu plus cher, mais c’est moins cher à long terme si vous faites le calcul : un produit chinois ne durera pas aussi longtemps. Nous vivons également de manière durable. J’achète des chaussures qui durent dix ans, je les fais réparer. Si nous achetons une serpillière, ce n’est pas pour la jeter au bout d’un an. Mais les clients qui préfèrent acheter le produit le moins cher viennent aussi chez nous. Avec un petit budget, on peut quand même remplir son chariot chez Extra Shop. »

« Les employés deviennent des ambassadeurs »

Outre l’entretien, la décoration est un département important pour Extra Shop. Les produits sont organisés en thèmes ou en univers : « Nous jouons un peu le rôle de décorateur d’intérieur pour les gens. Les clients apprécient cette créativité. Pendant la période de Noël, nous avons huit à douze sapins magnifiquement décorés sur différents thèmes. Les gens achètent alors l’arbre, mais aussi les décorations qu’il contient. C’est l’expérience qui compte ».

Pour être à la hauteur de cette expérience dans l’atelier, Extra Shop investit dans ses employés. « Nous responsabilisons nos employés et veillons à ce qu’ils soient fiers de leur travail. Visitez nos magasins et vous le saurez : nos employés sont souriants, il est agréable de travailler ici. Nous avons formé 20 personnes à la décoration des sapins de Noël. Elles peuvent ensuite former d’autres personnes. Lorsque vous responsabilisez vos employés, ils deviennent des ambassadeurs de votre entreprise. Ils vont dire à leurs amis qu’ils ne sont pas seulement vendeurs, mais aussi responsables de la décoration des sapins de Noël. L’année dernière, nous avons investi 800 000 euros dans la formation. »

« Pas de burn-out ici »

Selon M. Lesage, les gens sont bien plus que ce que l’on croit : « Si nous obtenons davantage des gens, ils seront également plus heureux. Les gens qui se sentent bien travailleront mieux. C’est une situation gagnant-gagnant. Les gens sont plus que deux mains qui viennent travailler. Les gens ont des valeurs, ils veulent aussi accomplir quelque chose dans la vie, ils veulent être reconnus. En fait, il est facile de faire du commerce : la clé du succès, ce sont les gens. »

« Sur nos 450 employés, personne ne souffre de burnout, même s’ils travaillent dur. Le burn-out n’a rien à voir avec le travail, mais avec l’équilibre et le sentiment d’être apprécié. Le gouvernement fait alors des propositions comme la semaine de quatre jours, mais ce n’est pas la question. Les gens ne sont pas des machines. Lorsque vous considérez les gens comme des machines, vous obtenez des burnouts. Quand on les voit comme des personnes, il n’y a pas de burn-out. »

« La Flandre est sur la table »

Aujourd’hui, l’enseigne compte 43 magasins de 1 200 à 2 000 m², répartis dans toute la Wallonie, de Tournai à Liège et de Bruxelles à Luxembourg. Extra voit-il encore un potentiel d’expansion ? « En Wallonie, dix à quinze magasins supplémentaires peuvent être ajoutés, pour arriver à une soixantaine de magasins, ce qui devrait être faisable. Nous agrandissons également les magasins existants. Le mois prochain, nous quitterons un magasin loué pour nous installer dans nos propres locaux à Froyennes. Nous essayons de construire nos propres magasins et de ne pas les louer. En outre, nous prévoyons d’ouvrir trois nouveaux magasins. Mais il n’est pas facile d’obtenir des permis. »

Pour poursuivre leur croissance, les entrepreneurs pensent désormais à la Flandre : « C’est sur la table. L’exercice ne sera pas facile, mais je pense que nous devons le faire à terme. Notre entreprise est francophone, il est plus facile d’ajouter dix magasins en Wallonie que d’en ouvrir trois en Flandre. Mais il existe bel et bien un marché : ce que nous faisons est de toute façon différent de ce que font les autres chaînes non alimentaires. »

À noter : le détaillant n’a pas encore de boutique en ligne : elle suivra dans le courant de l’année, d’abord avec un service de retrait en magasin. « Nous pensons que la fonction sociale d’un magasin est trop importante. Nous aimons voir nos clients entrer. Comment pouvons-nous les inspirer autrement ? » Mais Extra Shop souhaite offrir à ses clients la possibilité de commander des produits et de les faire préparer en magasin.              

« Développer l’entreprise sans nous »

En ce qui concerne les chiffres, Greet Huysentruyt et Stephan Lesage restent discrets : « Nous sommes des Flamands occidentaux », disent-ils en riant. « Mais nous nous développons chaque année. Les gens pensent parfois que les chefs d’entreprise sont toujours préoccupés par le chiffre d’affaires et les bénéfices, mais ce n’est pas le cas. Il y a vingt ans, j’ai lu un article sur l’entreprise de location Dockx. Cet homme disait : « Je n’ai commencé à faire des bénéfices que lorsque je ne me suis plus intéressé aux bénéfices ». Et c’est ainsi : nous examinons les bénéfices une fois par an. Et une fois par mois, nous examinons le chiffre d’affaires. Rien de plus. Nous travaillons en permanence sur les personnes, les processus, les produits… »

Quelle est donc l’ambition ultime de ce couple d’entrepreneurs ? « Nous voulons développer l’entreprise de manière à ce qu’elle puisse se passer de nous. Ce n’est pas facile parce que nous sommes les fondateurs. Il faut lâcher du lest, trouver les bonnes personnes… C’est notre plus grand défi. Nous ne savons pas encore si nos trois enfants rejoindront l’entreprise. Ils sont encore jeunes, nous les laisserons choisir ».