[Interview] Fay Van Weddingen (AVA) : « Nous voulons que tous les Belges connaissent AVA »

Après soixante-dix ans d’existence, AVA souhaite devenir bien plus qu’un simple magasin où les Belges achètent leurs fournitures scolaires, leurs décorations de fête ou leurs dragées de baptême. L’enseigne redéfinit sa stratégie marketing, affine la segmentation de sa clientèle et expérimente de nouveaux services et concepts de magasins. Lors du Retail Marketing Day, la PDG Fay Van Weddingen présentera ces projets.

Un septuagénaire qui se renouvelle

AVA fête cette année ses 70 ans. Pour l’occasion, l’enseigne est bien sûr à l’honneur, mais ce classique de la distribution belge souhaite avant tout élargir son horizon. La chaîne opère actuellement un véritable virage marketing et affiche une ambition remarquable : chaque Belge doit connaître AVA.

« À l’occasion de notre 70e anniversaire, nous souhaitons accroître encore notre visibilité », explique la PDG Fay Van Weddingen. Et vous pouvez le prendre au pied de la lettre : AVA fait son apparition avec des pop-ups dans des lieux inattendus, comme un pop-up estival à Knokke à l’occasion du Zoute Beach Flower Festival. « Sur la côte, on touche des gens venus de tout le pays. Les pop-ups offrent en outre l’occasion de tester de nouveaux lieux et de nouveaux publics cibles. »

De la « superwoman » au quatuor magique

« Nous sommes également en train d’adapter notre stratégie sur les réseaux sociaux et avons entièrement revu nos profils clients », poursuit Fay Van Weddingen. Auparavant, AVA travaillait principalement avec un seul profil de consommateur central. Cela s’est avéré trop restrictif. « Cette personne unique était en réalité une “superwoman” au carré. Elle devait tout représenter et tout le monde. Nous avons réalisé que cela nous empêchait de cerner correctement une grande partie du marché. »

Le détaillant a donc divisé ce profil en quatre personas, qui reflètent différentes étapes de la vie et différents besoins. Van Weddingen ne souhaite pas en dire davantage pour l’instant : elle expliquera cette démarche en détail lors de son discours d’ouverture au Retail Marketing Day. « Nous avions trop restreint notre groupe cible aux femmes ayant de jeunes enfants. La réalité n’est pas aussi statique. Il faut comprendre quel besoin se fait sentir à quel moment. »

La Wallonie demande du papier

En testant ces profils au sein de groupes de discussion, AVA a également beaucoup appris sur ses clients wallons. « La Flandre et la Wallonie sont parfois trop facilement mises dans le même panier. C’est pourquoi nous avons mené le même exercice là-bas. » L’une des surprises a été la notoriété spontanée de la marque.

De plus, lors des groupes de discussion, les consommateurs wallons ont expressément demandé des supports de communication physiques. « Les clients ont clairement indiqué que les brochures papier, les dépliants et les mailings directs restaient pertinents à leurs yeux. Nous souhaitons donc désormais affiner davantage notre plan marketing et, le cas échéant, opérer une distinction plus nette entre la Flandre et la Wallonie. »

Afin de mieux connaître ses clients et de renforcer leur fidélité, AVA testera pour la première fois, à partir du second semestre, un programme de fidélité numérique. Parallèlement, l’exercice de segmentation s’étend également aux clients professionnels, pour lesquels Van Weddingen souhaite développer une gamme B2B plus marquée, dotée d’un positionnement propre. « Pour les clients professionnels, nous devons penser de manière beaucoup plus cohérente en fonction de leurs besoins. »

Du vendeur de produits au prestataire de services

AVA évolue quant à elle de plus en plus vers la prestation de services. Le détaillant dispose aujourd’hui de sa propre équipe de stylistes, qui aide les clients en magasin ou sur place. Les missions vont des fêtes de communion et des révélations de sexe aux vitrines et aux showrooms. « Nous avons une clientèle très diversifiée. Tant les particuliers que les entreprises font appel à ce service. »

Outre le stylisme, la chaîne se lance également dans la location. « Nous louions déjà des arches de ballons et du mobilier de présentation pour les bonbons de baptême, mais pour la période de Noël, nous avons désormais également acheté des éléments décoratifs de plus grande taille. » Ce sera un test important, selon Van Weddingen. « Jusqu’à présent, l’accent était principalement mis sur la vente. Avec des décorations plus imposantes, nous faisons de la location un service à part entière. Je suis curieux de voir ce que la période de fin d’année nous réserve. »

AVA s’installe en centre-ville

Afin de véritablement mettre AVA à la portée de chaque Belge, la chaîne, que l’on trouve traditionnellement dans les parcs commerciaux et le long des routes nationales, s’installe même dans les centres-villes. « À Louvain, nous travaillons sur un premier concept urbain permanent d’environ 250 à 300 mètres carrés. »

Un magasin plus petit, avec un assortiment plus restreint : il s’agit véritablement d’une expérience, admet Van Weddingen : « Nous devrons probablement ajuster l’assortiment à plusieurs reprises avant que tout soit parfaitement au point. » Mais une fois la formule trouvée, l’objectif est bien d’ouvrir davantage de magasins en centre-ville.

« Après soixante-dix ans, nous continuons à nous réinventer. Notre ambition est claire : nous voulons que chaque Belge connaisse AVA. J’expliquerai comment nous comptons y parvenir lors du Retail Marketing Day. » Venez donc tout découvrir le 24 septembre chez Trademart à Bruxelles. Également à l’affiche : Planet B, Vanhalst Retail Group, Albert Heijn et bien d’autres.