Si le client n’est pas au centre des préoccupations, la technologie n’est d’aucune utilité : numérique et marketing sont uns et indivisibles, comme l’a démontré jeudi lors un RetailDetail Omnichannel & E-Commerce Congress qui a attiré de nombreux participants.
« En ligne ou physique, cela n’a aucune importance. Seul compte le client. »
Est-il possible de vendre de la viande fraîche en ligne ? La boucherie Henk le fait, et crée en même temps une plateforme intelligente pour les autres bouchers. Des panneaux solaires ? Coolblue en vend à sa manière, très intelligemment. Des fenêtres ? Demandez à Velux. « En ligne ou physique, cela n’a aucune importance. Seul compte l’expérience client », observe Gino Van Ossel, qui a mené les débats. « Le client doit être au centre des préoccupations et aucun client ne réfléchit en termes de canaux. Notre travail consiste à créer des canaux qui répondent aux besoins des clients. » La suite du congrès a illustré cette affirmation, même s’il s’est avéré que de nombreux intervenants ont limité le parcours client à l’entonnoir de vente.
« Chaque euro que nous investissons doit rapporter »
Femke Mussels, Mme Online chez ZEB, ne laisse aucune place au doute : la conversion est reine. Comment guider le client en ligne à travers un assortiment de plus de 45 000 références ? Comment traduire le merchandising visuel fort des magasins dans la boutique en ligne ? Sous le capot, l’arme secrète qui optimise le parcours client grâce à des filtres et des outils de personnalisation intelligents s’appelle Tweakwise, révèle le CEO Stefan van Opstal. Résultat : une croissance du chiffre d’affaires de 15 à 25 %, notamment grâce à la pandémie.
« Ne pas compliquer les choses »
Deux mètres carrés et une prise de courant : c’est tout ce dont a besoin le réfrigérateur connecté EXKi Fridge pour garantir aux employés de bureau un déjeuner végétarien ou un goûter sain à tout moment de la journée. Un modèle économique qui correspond parfaitement au nouveau monde du travail. Des restaurants numériques dotés d’une technologie RFID, adaptés à chaque entreprise. Bientôt aussi disponible sous la forme de plateforme pour d’autres marques, nous révèle le CEO Nicolas Morlet. Et une box repas Exki arrive.
« Une market place est un filet de pêche qui permet d’attraper de nouveaux clients »
De la même manière que l’humanité a cessé de vivre en tribus pour créer des villes, le retail quitte les magasins pour les market places en ligne : Maxence Vercruysse (Merkado), nous a donné une leçon d’histoire. Sachant qu’un achat sur deux est effectué sur les market places et que trois consommateurs sur cinq commencent leur recherche en ligne sur une market place, la conclusion s’impose : « Ne soyez pas le prochain Nokia. » Bien qu’il l’admette : on y enregistre « un autre type de marge ». Bel euphémisme.
« Il faut oser sauter »
L’incroyable success-story de Sophie Claes (De Gele Flamingo) a laissé l’assistance bouche bée. Ce qui a commencé à la table de la cuisine compte aujourd’hui des clients dans le monde entier. 150 000 followers sur Instagram, 100 000 sur Facebook, et une croissance de 40 % par an. Elle construit déjà un nouvel entrepôt, car elle prévoit un chiffre d’affaires de 25 millions d’euros d’ici 2025. Prochaine ambition : sa propre marque. La formule du succès ? Il n’y en a pas. Sauf beaucoup d’audace et un esprit d’entreprise unique.
« Pas de conflit de canaux, mais une gestion des canaux »
Depuis la semaine dernière, la marque de mode Xandres est également active sur les market places. Chiffre d’affaires sur la première semaine : 1 200 euros, apprend le CEO Patrick Desrumaux. Les clients naviguent entre les magasins propres, les boutiques multimarques, le webshop et les market places. Des conflits ? Non, à condition de bien gérer les différents canaux. Afin d’augmenter la conversion sur la boutique en ligne, il a fait appel aux services de Dennis Kenis de Customer Collective. Quelques trucs ? Rappeler leur panier à ceux qui quittent le webshop augmente le taux de conversion de plus de 15 %. L’affreuse boule rouge dans le coin supérieur droit du panier – qui jure totalement avec le style de la maison – y ajoute encore 5 %.
« The future of business is big understanding, not big data »
L’e-commerce et le numérique figurent parmi les cinq priorités d’Unilever, a expliqué Silvia Wiesner, Country Lead, dans un entretien avec Nick Botter (Salesforce). Les chiffres : une croissance de 44 % en 2021, et déjà 13 % des ventes totales – contre seulement 2 % en 2016. Une belle illustration en est stratégie « Ice Cream Now » de Ben & Jerry’s : les consommateurs peuvent commander une coupe de glace depuis leur canapé, elle leur est livrée à domicile en 15 minutes. « Avant, c’était mobile first ; désormais, c’est e-commerce first. » Le marketing ne cesse de gagner en importance : « Si le voice commerce continue à se développer, nous devons nous assurer que nos clients disent “Ben & Jerry” et non “crème glacée”, sans quoi c’est Amazon qui gagne. »
« Nous sommes bons avec Google »
Faire renaître un retailer poussiéreux de brique et ciment sous la forme d’une icône culturelle à l’ère du numérique : telle est la grande ambition de Joris Van Rooy pour C&A. « Nous devons cesser d’être un retailer qui vend des vêtements pour devenir une marque de mode. » En tant que « consumer & digital officer » – car lui aussi insiste sur le fait qu’on ne peut séparer le numérique du marketing – il bricole un parcours client atomisé en micro-moments. « L’achat n’est que le début de la relation avec le client, pas la fin », a-t-il déclaré aux autres retailers présents dans la salle. « Nous rémunérons grassement Google pour générer du trafic non intentionnel vers notre boutique en ligne. Je veux inverser l’entonnoir classique et créer de nouvelles habitudes. » Cela prendra trois à cinq ans, pense-t-il. « Je vous souhaite bonne chance », a répondu un membre du public. Je ne sais pas si c’était censé être sarcastique.
Envie de puiser de l’inspiration chez de grands retailers ? Ce sera possible lors de notre prochain événement, le RetailDetail Congress du 28 avril. L’affiche internationale inclut déjà Zalando, Alibaba, Rainpharma, Odette Lunettes, Cameleon, Polestar, La Bottega et Parfuma. De nouveaux noms seront bientôt annoncés. Suivez ce lien pour retrouver de plus amples informations et réserver vos billets.
