Quels sont les facteurs qui détermineront les opportunités de croissance pour les détaillants et les fabricants au cours des cinq prochaines années ? Les données reflètent le passé, mais pas nécessairement l’avenir, observe Brian Harris, le « parrain du category management ».
Opportunités manquées
Comment se fait-il que la collaboration stratégique entre les détaillants et les fournisseurs semble beaucoup plus avancée aux États-Unis, alors qu’en Europe, c’est souvent un modèle de conflit qui domine, les détaillants accusant les fabricants de greedflation, par exemple ? « Il s’agit de deux cultures très différentes. En Europe, c’est le modèle français qui domine, les détaillants considérant qu’il est de leur devoir d’obtenir le plus de centimes possible des fournisseurs, sous n’importe quelle forme et par n’importe quel moyen. C’est regrettable : cela conduit à une perte de temps et à des occasions manquées ».
C’est Brian Harris qui prend la parole, lui qui, il y a une bonne trentaine d’années, a fondé le category management, la méthodologie par laquelle les détaillants et les fabricants s’engagent dans des collaborations stratégiques afin d’exploiter de nouvelles opportunités de croissance. Il est formel : « Plus de collaboration conduit à des résultats nettement meilleurs. Nous le savons grâce à une étude menée par l’Advantage Group : ce consultant mesure les niveaux de collaboration dans le monde entier et examine ensuite les résultats. Lorsqu’il n’y a pas ou peu de collaboration, cela réduit la valeur pour tout le monde : les consommateurs, les acheteurs, les détaillants, les fabricants… »
Omnichannel et IA
Il n’y a pas de solution facile, il le sait : « Il s’agit d’une question de confiance mutuelle. Il s’agit également de savoir ce que chaque partie apporte à la table. En tant que fabricant, vous devez avoir une vision claire de l’évolution de la catégorie dans les trois à cinq prochaines années et de la manière dont vous allez exploiter ces opportunités pour le détaillant et ses clients. Vous ne pouvez pas vous contenter de répéter sans cesse la même histoire : voici le plan de promotion de l’année prochaine. Ensuite, le détaillant dit simplement : donnez-m’en plus ».
M. Harris a notamment conçu le plan en huit étapes qui constitue encore aujourd’hui la base d’une mise en œuvre correcte de la gestion par catégorie. Non pas que rien n’ait changé au cours des 30 dernières années : au contraire, la gestion des catégories est vivante, évolue et se développe, souligne-t-il dans une interview accordée à RetailDetail. Il évoque les implications de l’omnichannel et constate que les évolutions technologiques ouvrent des perspectives sans précédent. Comme l’IA, par exemple.
Transmettre les connaissances plus efficacement
« L’intelligence artificielle nous permettra de relier plus facilement de grandes bases de données et de découvrir des modèles que nous n’avions pas vus auparavant. Cela nous permettra de repérer les opportunités plus rapidement et avec plus de précision. Elle nous permettra également de mieux communiquer sur ces opportunités : que ChatGTP résume très rapidement et de manière pratique les analyses de l’IA et transmette ces informations aux personnes concernées. La capacité de transmettre des connaissances de manière beaucoup plus efficace devient une application puissante. Cela profitera également à la gestion des catégories. »
La forte croissance du retail media est également un sujet particulièrement brûlant. Harris y voit des défis majeurs : « Les détaillants misent encore principalement sur le retail media comme source de revenus, c’est souvent un jeu de pouvoir, mais en fin de compte, ils ne se demandent pas suffisamment si cela profitera finalement au consommateur. Il faut l’intégrer davantage dans les processus de gestion des catégories et de marketing des consommateurs. »
« Utilisez les données dont vous disposez »
Lors du Category Management Congress de LD&Co, le 19 octobre, Luc Desmedt présentera les résultats d’une enquête sur l’utilisation de la gestion par catégorie par les détaillants de produits non alimentaires. Après tout, la méthode est née dans l’industrie des produits de grande consommation. Comment Brian Harris évalue-t-il la situation des détaillants en bricolage ou en électricité, par exemple ? Les données dans ces secteurs sont limitées.
« Il faut être pragmatique : on utilise les données dont on dispose. Le manque de données ne doit pas être une excuse pour ne pas faire de gestion par catégorie. Si vous n’avez pas de données, vous avez quand même de l’expérience, des opinions… Les fabricants et les détaillants devraient déterminer ensemble quelles seraient les données les plus utiles pour améliorer les processus de gestion des catégories : enquêtes, panel, données de fidélité, groupes de discussion… Vous ne pouvez pas attendre que quelqu’un d’autre le fasse. »
« Les catégories s’élargissent, au lieu de se rétrécir »
Si Harris pouvait recommencer, adopterait-il une approche différente ? « Ce que je ne ferais certainement plus, c’est de prendre l’avion chaque semaine pour organiser des séminaires et des formations sur la gestion des catégories dans le monde entier, comme je l’ai fait au cours des 30 dernières années. Aujourd’hui, je peux mettre ces connaissances à disposition n’importe où sous la forme d’un moi numérique et virtuel. »
C’est exactement ce qu’il fera également le 19 octobre : Brian Harris répondra alors aux questions du modérateur et du public par le biais d’une retransmission en direct (livestream) lors du 20e congrès sur la gestion des catégories qui se tiendra à Anvers. Des intervenants de LD&Co, GfK et Coca-Cola Europacific Partners sont également au programme, ainsi qu’une table ronde avec des détaillants de produits non alimentaires. Réservez rapidement votre billet en cliquant sur le lien ci-dessous.
