L’importance d’une bonne présence en ligne a augmenté de manière exponentielle depuis la crise sanitaire, mais les retailers ont encore du pain sur la planche : si les boutiques de cosmétiques se montrent les plus performantes, les food retailers sont à la traîne.
Différentiation
« La pandémie a provoqué une rupture de tendance dans le comportement des consommateurs. Alors que les mesures de confinement et le travail à domicile les obligeaient à passer la majeure partie de leur journée à la maison, les clients ont été plus présents en ligne que jamais. La numérisation n’est donc plus une option, mais une nécessité, et le secteur du retail ne fait pas exception », explique Carole Lamarque (Duval Union Innovative Marketing). Elle a mis au point l’Unfair Index, une méthode destinée à mesurer la performance numérique des entreprises qu’elle a ensuite appliquée à une soixantaine entreprises de retail.
Celles-ci ont été évaluées sur la base de quatre piliers : efficacité des canaux, performance numérique, force de la marque et expérience client. Qu’en ressort-il ? Les retailers sont encore loin d’exploiter toutes les possibilités du content marketing, des médias sociaux et du marketing d’influence. C’est d’autant plus inquiétant que la concurrence ne fera que s’intensifier. Seuls les meilleurs et les plus à même de se différentier survivront. Êtes-vous visible en ligne pour vos clients ? Votre site web est-il adapté aux appareils mobiles ? Êtes-vous cohérents dans vos différents points de contact ?
En tête : ICI Paris XL et Rituals
Peu d’entreprises atteignent le score de 80% nécessaire pour véritablement se distinguer sur un marché hyperconcurrentiel. C’est le secteur des drogueries/cosmétiques qui décrochent les meilleurs résultats, avec un Unfair Index moyen de 65 %. Les leaders absolus y sont ICI Paris XL et Rituals. « Ici Paris XL organise des événements comme des Beauty Schools ou des relookings et noue des relations solides avec ses clients. L’enseigne est également très active sur YouTube où elle propose des tutoriels de maquillage chaque semaine. Rituals est la seule marque qui essaie vraiment de constituer une communauté et d’exploiter ses valeurs clés. La marque est axée sur le mindfulness et on le voit partout : du blog sur le site web aux vidéos de méditation qu’elle partagent sur YouTube », explique Carol Lamarque.
Les enseignes d’articles de sport et de plein air obtiennent également de bons résultats, avec une moyenne de 64%. Dans ce secteur, les leaders ont pour nom Décathlon et AS Adventure, avec un contenu fort sur les sites web et les médias sociaux. Des marques de sport comme Nike et Adidas marquent également des points par leurs applications sophistiquées. Dans le secteur de la mode, les marques locales JBC, LolaLiza et Bel & Bo se distinguent avec un Unfair Index de 59 %, notamment grâce à des partenariats avec des personnalités médiatiques. Sur les médias sociaux, LolaLiza arrive en tête avec sa « fashion hunt » sur Instagram et des conseils de styling sur YouTube. En termes d’expérience client, Torfs est maillot jaune. Pourtant, le secteur de la mode obtient un score assez bas sur les médias sociaux : seule JBC est active sur TikTok et une poignée de marques à peine est présente sur Twitter, Pinterest et YouTube. « C’est vraiment une occasion manquée, car ces enseignes recèlent un énorme potentiel. »
Plaintes sur les médias sociaux
Le bricolage n’a pas à se plaindre de ses résultats avec un indice de 52%. Colora offre la meilleure expérience client avec ses conseils en matière de couleurs, de peintures et de vernis, des ateliers et une chat box où les consommateurs peuvent poser des questions. On remarquera que les pages Facebook sont principalement utilisées par les clients pour se plaindre. Peu d’entreprises les gèrent de manière satisfaisante. Dans le secteur de la maison et de l’aménagement intérieur, Ikea est la seule marque à faire appel à des influenceurs et à proposer un contenu de qualité sur YouTube.
On note également un score modéré pour l’électroménager (52%), alors que le service y revêt une importance cruciale et qu’il s’agit d’achats relativement importants précédés de nombreuses recherches. Certes, tous les retailers de ce secteur propose des filtres pertinents, de nombreuses informations sur les produits, des critiques et un outil de comparaison, mais Coolblue est le seul à disposer d’un blog de qualité pour guider les consommateurs tout au long du processus d’achat. Comme dans le secteur du bricolage et de l’aménagement intérieur, on remarquera des médias sociaux très négatifs en raison du nombre de plaintes. Les entreprises qui y répondent avec cohérence sont minoritaires. Aucune enseigne ne coopère avec des influenceurs : « C’est encore une occasion manquée, car le marketing d’influence est la version numérique du bouche-à-oreille. »
Le food retail à la traîne
Le secteur des livres et des loisirs (51%) est peu présent sur les médias sociaux. Et personne n’y fait appel à des influenceurs. Ce qui est assez décevant compte tenu de l’essor des momfluencers, surtout dans les jouets et les loisirs.
Enfin, le secteur alimentaire est à la traîne avec un Unfair Index moyen de 49%. La crise sanitaire est pourtant porteuse d’opportunités : les consommateurs cuisinent plus, le chocolat est un cadeau idéal pour des retrouvailles, les plats à emporter sont devenus une option à part entière… Certes, plusieurs enseignes ont commencé à travailler avec Deliveroo et les chocolatiers ont découvert le potentiel de l’e-commerce, mais dans l’ensemble, l’expérience client est insuffisante et la plupart des food retailers n’offrent pratiquement aucun contenu pertinent sur leurs médias sociaux, où les messages commerciaux sur les produits dominent. Et ce n’est pas la meilleure approche, bien au contraire…
