Les transition twenties feront encore sentir leurs effets en 2023, affirme le fondateur de RetailDetail Jorg Snoeck. D’importantes mégatendances convergent et confrontent le monde entier à une série de défis sans précédent. Aidez-vous le retail et les FMCG à gagner en 2023 ?
Tendance n°1 : Re-source
Le huit milliardième être humain est né en novembre 2022. Il ne s’agit pas seulement d’une étape symbolique : la pression qu’exerce la démographie sur notre planète constitue à la fois la première mégatendance et le défi le plus massif auxquels nous devons faire face. La population mondiale a doublé en moins de 50 ans, et rien ne semble pouvoir en ralentir la croissance pour l’instant. Elle ne devrait atteindre son pic (à environ 11 milliards d’habitants) qu’aux alentours de 2080, avant de se stabiliser, voire de décliner.
Mais le monde sera complètement différent à ce moment. Son centre de gravité se déplace lentement mais sûrement vers l’Inde et l’Afrique. La Chine et l’Inde hébergent déjà un tiers de la population mondiale. La marche en avant de la Chine se traduit par une stratégie d’expansion très active : en ressuscitant l’ancienne route de la soie avec l’initiative « la Ceinture et la Route » par exemple, la Chine veut garantir son approvisionnement en matières premières, en denrées alimentaires et même en main-d’œuvre dans d’autres parties du monde afin de répondre aux besoins d’une population en croissance constante.
Mais Xi Jinping a également d’autres chats à fouetter. Car la Chine est confrontée à un problème : en 2023, elle perdra son titre de pays le plus peuplé au monde au profit de l’Inde. La population chinoise vieillit et diminue, alors que l’Inde devrait gagner un quart de milliard d’habitants d’ici 2060. Sans parler de l’Afrique, dont la population va quasiment doubler d’ici 2050 et qui comptera des villes de quelque 80 millions d’habitants. On comprend dès lors les efforts déployés par la Chine pour y étendre son influence : la population mondiale se déplace vers le Sud.
Le problème est que nous ne pouvons pas nourrir toutes ces bouches. La production alimentaire ne peut tout simplement pas suivre la croissance démographique. Surtout si le changement climatique anéantit des régions agricoles entières ou provoque une multiplication des mauvaises récoltes et des catastrophes. La croissance de la population mondiale pèse également sur d’autres ressources, comme les métaux, l’énergie et l’eau. Et qui dit pénuries dit aussi hausses des prix, famines et troubles sociaux. Il ne faut par exemple pas sous-estimer le rôle des matières premières dans la guerre en Ukraine. Outre l’enjeu que représente le gaz, l’Ukraine est le quatrième exportateur mondial de céréales et le troisième fournisseur de maïs (17% de l’ensemble des approvisionnements).
Tendance n°2 : Re-balance
À quoi ressemble cette population mondiale croissante ? Elle est surtout urbaine, vieillissante et célibataire. Les plus de 65 ans représenteront environ un quart de la population mondiale à l’horizon 2060 ; le nombre de personnes âgées de plus de 85 ans aura plus que triplé à cette date. Et grâce aux progrès de la science et des soins de santé, notre planète comptera dix fois plus de centenaires qu’aujourd’hui. En grande partie à cause de ce vieillissement de la population, près d’un tiers des ménages européens se composent déjà d’une seule personne. Et la majorité des ménages ne comptent pas d’enfants. Ce sont en particulier les femmes qui se retrouvent seules à un âge avancé.
En 2050, 70% de la population mondiale vivra en ville. Et la part des citadins dépassera même les 80% dans l’UE. En Asie, l’évolution est encore plus rapide : près d’un million de personnes émigrent en ville chaque semaine. L’urbanisation du monde s’est ainsi accomplie en une génération : on recense aujourd’hui plus de 30 mégalopoles de plus de 10 millions d’habitants. Et cette urbanisation affecte naturellement la manière dont nous vivons, consommons et produisons.
Outre l’urbanisation et le vieillissement, notre démographie subit également une évolution culturelle. Car c’est grâce aux flux migratoires que la population européenne reste encore assez stable : sans ceux-ci, la population diminuerait. Nous enregistrons plus de décès que de naissances depuis 2012. Dans vingt ans, un tiers des habitants d’Allemagne aura une ascendance étrangère ; dans certaines grandes villes, ce sera le cas de 70% de la population. Pour éviter une contraction de son économie, l’Allemagne a donc besoin de quelque 400 000 migrants par an jusqu’en 2060.
Tendance n° 3 : Re-connect
Les évolutions démographiques et l’incertitude mondiale nous propulsent dans l’ère de la personnalisation. La standardisation n’a plus cours. Et pour faire face à cette diversité, les données sont indispensables. PSFK place ainsi l’analyse des données au même niveau que l’électricité : les retailers résilients doivent considérer les données comme un service essentiel, disponible à tout moment et en tout lieu.
Données et IA se sont en effet érigées au rang de bouées de sauvetage pendant la pandémie. Les retailers et les marques qui ont le mieux résisté à 2020 ont tous les données dans le sang. C’est leur excellente visibilité de leurs stocks et de leur chaîne d’approvisionnement qui leur a permis de réorganiser ou réorienter commandes et stocks en quelques jours.
Mais ces données font aussi que les plus grands retailers ne sont désormais plus que des retailers. Ce sont plutôt d’énormes écosystèmes qui veulent être présents dans tous les domaines de la vie des consommateurs. Pensez à Amazon et Alibaba, qui fournissent des médicaments, du crédit, de la nourriture, des films, des jeux et bien plus encore. Avec une telle présence dans la vie quotidienne de chacun, ils prennent les consommateurs dans un filet dont ils auront les pires difficultés à s’échapper. À plus petite échelle, un retailer comme Colruyt Group est également en train de se transformer en écosystème : ce qui a commencé par des supermarchés est aujourd’hui un réseau qui couvre les soins de santé (Newpharma), la mode (ZEB), les stations-service (Dats24), la technologie (Smartwithfood) et bien plus encore. Du jeune (Dreambaby) au moins jeune, du plus pauvre au plus riche (Cru) : Colruyt s’adresse à tous les consommateurs.
Sans oublier les services qui viennent ensuite s’y ajouter. Car pour les retailers, il ne s’agit plus de vendre des produits, mais d’offrir des « solutions ». Le retail se transforme un service : les anciennes lignes de démarcation entre produits et services s’évanouissent au profit d’un grand terrain de jeu où les deux se combinent naturellement. Il suffit de penser aux box repas comme Smartmat (pour rester dans l’exemple de Colruyt) et aux autres modèles d’abonnement. La servitisation poursuivra ainsi sa montée en puissance en 2023 et au-delà, avec comme enjeux majeurs le nouveau consommateur (vieillissant, urbain et diversifié) et les défis de notre planète.
Aidez-vous le retail et les FMCG à gagner en 2023 ? Notre nouveau livre The Future of Shopping : Re-set Re-made Re-tail, qui présente toutes ces mégatendances et bien d’autres encore, a été nominé comme livre de marketing de l’année 2022 par BAM.
