40 % de Belges achètent aujourd’hui chez Amazon. 27 % d’entre eux affirment toujours débuter leurs recherches en ligne sur ce site. Néanmoins, le magasin physique reste un canal de vente essentiel.
Amazon Prime
17 % des clients belges d’Amazon possèdent un abonnement Amazon Prime. Et ces utilisateurs sont satisfaits. La livraison gratuite illimitée leur apparaît comme le principal avantage. Les promotions exclusives et l’accès au canal de divertissement sont aussi vivement appréciés, tout comme le programme de fidélité. Dans quelle mesure Amazon a-t-elle modifié les comportements d’achat ? 19 % des shoppers disent moins acheter dans les magasins physiques à cause d’Amazon, 14 % achètent moins sur d’autres webshops, tandis que 27 % ne pensent pas qu’Amazon influence leurs comportements d’achat.
Ces chiffres sont issus de la nouvelle étude Global Consumer Insights de PwC, qui analyse chaque année les comportements de consommation dans 27 pays. Pas moins de 22 481 consommateurs (dont 1 006 Belges) ont répondu à un questionnaire en ligne entre les mois d’août et d’octobre 2017.
Regain de popularité du magasin physique
L’e-commerce représente aujourd’hui approximativement 10 % du chiffre d’affaires du retail mondial. C’est surtout dans les marchés émergents que les consommateurs sont davantage enclins à acheter en ligne, y compris pour les courses quotidiennes ou hebdomadaires. En Chine par exemple, 59 % des consommateurs sondés affirment qu’il est ‘très probable’ qu’ils fassent leurs courses en ligne dans les douze prochains mois. Ils sont 32 % au Royaume-Uni, 22 % en France, 14 % en Allemagne, 11 % aux Pays-Bas et seulement 9 % en Belgique. Dans notre pays, les catégories les plus populaires en ligne sont la mode et les chaussures, les loisirs (livres, musique, films, jeux), les produits de beauté et de santé, et les articles électroniques.
Il est quand même surprenant de constater le regain de popularité du magasin physique depuis quelques années, soulignent Filip Lozie et Steven Van Bael, respectivement Consumer Markets Leader et Director chez PwC. En 2015, seuls 36 % des répondants du monde entier indiquaient faire des achats dans les magasins physiques au moins une fois par semaine. Ces trois dernières années, ce pourcentage a progressé pour atteindre 40 % en 2016 (33 % en Belgique) et 44 % cette année (40 % pour la Belgique).
Expérience sensorielle et sociale
« On peut donc dire que le magasin physique a toujours les faveurs du consommateur. La multiplication des points de retrait e-commerce contribue peut-être à ce succès. En Belgique plus spécifiquement, la densité du réseau commercial est certainement un facteur important », estiment nos interlocuteurs. « Les villes belges offrent toutes une offre commerciale très complète. La nécessité d’acheter en ligne se fait donc moins sentir. »
Il semble en outre que les shoppers recherchent autre chose dans les magasins. Il n’en va plus de l’aspect pratique. Le shopping est désormais de plus en plus perçu comme une expérience sensorielle et sociale. La combinaison du shopping sur smartphone et l’engouement pour les expériences sensorielles offrent de belles opportunités aux marques et aux retailers, pense-t-on chez PwC. Ils peuvent par exemple réduire les stocks en magasin afin de faire davantage de place à des présentations produit plus impactantes et à des activités complémentaires. Les consommateurs peuvent consulter les informations produit et des vidéos sur leur smartphone et passer commande depuis leur téléphone. Les retailers les plus ambitieux peuvent faire appel à la réalité virtuelle, mais cette tendance évolue lentement. Seule la moitié des répondants belges y a déjà été confrontée, et seuls 21 % ont trouvé l’expérience satisfaisante.
Achat et paiement mobiles
Nous avons tous un centre commercial au fond de notre poche. Dans les pays à l’avant-garde de la digitalisation, le mobile représente déjà 22 % des achats. En Belgique, le shopping récurrent sur smartphone est passé de 3 % à 7 %. Le paiement mobile a également la cote. « Environ un quart des Belges emploient aujourd’hui occasionnellement leur smartphone pour payer dans les magasins physiques. Un quart de ces shoppers disent même avoir une préférence pour cette méthode de paiement. »
L’e-commerce encourage les shoppers à satisfaire instantanément leurs besoins. À la moindre envie, vous pouvez passer commande et vous faire livrer immédiatement. Il n’est même plus nécessaire de manipuler un appareil : Il suffit de donner l’instruction vocale à votre assistant numérique, Amazon Echo ou Google Home par exemple. C’est désormais aussi le cas pour les courses hebdomadaires, dernier bastion de la distribution physique. 5 % des Belges seraient aujourd’hui en possession d’une enceinte Amazon Echo, Google Home ou autre. C’est bien moins que les Chinois (21 %), les Américains (16 %) ou les Britanniques (14 %). D’après 48 % des propriétaires belges, l’appareil les a aidés à réaliser des économies.
Près de 40 % des Belges se disent prêts à payer un supplément pour la livraison le jour même. Plus d’un quart sont disposés à payer pour une livraison dans un créneau horaire spécifique. Le consommateur accorde peu d’importance à la société de transport qui livre ses colis. La livraison par drone se heurte toujours à certaines réticences.
Inspiration en ligne
Même si les consommateurs continuent de fréquenter les points de vente physiques, Internet reste une importante source d’inspiration pour les shoppers. 23 % des shoppers belges utilisent les réseaux sociaux pour s’orienter, et 15 % font appel aux réseaux sociaux visuels tels qu’Instagram ou Pinterest. Les Belges sont ainsi quelque peu à la traîne de la population mondiale, dont le taux d’utilisation des réseaux sociaux atteint 37 %.
Les sites Web des retailers (48 %) et les comparateurs de prix (30 %) sont régulièrement consultés. En revanche, les e-mails envoyés par les marques ou les retailers ne sont lus que par 13 % des répondants. Leur importance diminue. Le secret consiste à créer une présence de marque aussi naturelle et authentique que possible sur les médias sociaux.
Il semble que les consommateurs soient quelque peu réticents à partager leurs données personnelles avec les retailers. Le suivi des comportements d’achat en vue de la formulation d’offres personnalisées n’est acceptable que pour 29 % des répondants. Seuls 16 % sont disposés à recevoir des messages promotionnels lorsqu’ils se trouvent à proximité d’un magasin. « La communication ne peut pas être trop intrusive, même si les jeunes sont moins à cheval sur ce point. »
(Plus d’infos dans RetailDetail Magazine #3)
