Démarrage en force
Le moins que l’on puisse dire est que le nouveau CEO Tjeerd Jegen, successeur de Ronald van Zetten chez Hema, a démarré en force. Depuis sa nomination à la tête de l’enseigne en avril 2015, il a rebaptise le siège principal d’Amsterdam en ‘suppport office’, a mis en avant les valeurs clés de l’entreprise (‘le client en premier’, ‘chaque cent compte’), a chamboulé l’équipe de management et a installé les bureaux des directeurs parmi leurs collaborateurs.
Tous les directeurs, y compris lui-même, ont travaillé dans l’une des filiales de la chaîne durant deux jours et portent, tout comme l’ensemble du personnel en magasin, un badge avec leur nom et le texte ‘Puis-je vous aider ?’. Sa conclusion après plus de six mois aux commandes de la chaîne est claire : « Chaque département était préoccupé principalement pour sa propre division. Un changement de mentalité s’impose, nous devons faire les choses ensemble », souligne-t-il dans le journal Algemeen Dagblad.
Prêt à lancer un plan d’attaque
Pour les années à venir le nouveau CEO a défini un plan d’attaque : vider les entrepôts surchargés (« Il nous faudra encore au moins deux ans pour tout vendre »), déménager la production direction Europe (« De façon à ce que les produits puissent être en rayon endéans les six semaines au lieu de vingt, afin que nous puissions assurer une production supplémentaire de produits saisonniers qui se vendent bien »).
L’assortiment sera lui aussi revu. Ainsi Hema se concentrera davantage sur l’alimentation de commodité (« Ces dernières années Hema est trop devenu un supermarché. Nous ne devons pas copier ce que font Albert Heijn et Jumbo. ») et sur les produits saisonniers de base, comme les sous-vêtements, les bas et les T-shirts (Pour les vêtements ‘dernier cri’, les clients se rendent chez Primark ou Zara »).
Dans cette nouvelle stratégie, même l’avenir des personnages de BD Jip & Janneke et leur petit chien Takkie (dont les effigies ornent bon nombre d’accessoires chez Hema) est compromis : « Il ne faut pas une étude de marché très poussée pour constater que les jeunes enfants d’aujourd’hui ont aussi d’autres héros de livres ou de films », poursuit le CEO.
Expansion internationale et amélioration du webshop
Par ailleurs le nouveau CEO continue de miser sur l’expansion internationale, bien que les analystes estiment que cette croissance rapide – depuis 2007 la chaîne a ouvert plus de 300 magasins dans quatre pays – est en partie responsable des problèmes actuels de l’enseigne. Toutefois Jegen est d’avis que « chaque nouveau magasin contribue au résultat financier ».
En France, où Hema compte 41 magasins, le CEO estime qu’il y a encore place pour « des centaines de filiales. Sur un tiers de la surface et avec un tiers de l’assortiment, nous y obtenons un meilleur rendement que dans un magasin standard aux Pays-Bas. »
Mais la priorité absolue sera le webshop, dont l’efficacité doit à tout prix être améliorée : « Nous avons sept systèmes de paiement, il faut parfois sept jours avant qu’un colis puisse être retiré en magasin. J’en ai honte, cela n’incite pas les clients à commander online. Il faut changer cela rapidement. » Actuellement seul 3% du chiffre d’affaires de Hema provient du canal online, alors que chez la concurrence ce pourcentage s’élève à 10%.
