Opinion : “La nouvelle stratégie retail : pensez comme une marque, agissez comme un éditeur”

Qui veut survivre aujourd’hui doit être plus qu’un simple détaillant. If faut penser comme une marque, vendre comme un détaillant et agir comme un éditeur. Ça a l’air compliqué ? Pas de souci, je vous l’explique étape par étape.

Pensez comme une marque : plus que vendre

Le monde du retail a été bouleversé. Les modèles classiques ne suffisent plus dans un marché où les clients attendent plus qu’un bon prix ou une livraison rapide. Comment faire mieux alors ?

Imaginez-vous que vous achetez un T-shirt de Patagonia. Pas n’importe quel T-shirt, mais un Patagonia. Pourquoi choisissez-vous Patagonia et pas une alternative moins chère d’une marque inconnue ? Simple : les valeurs de Patagonia correspondent aux vôtres, donc la marque dit quelque chose sur qui vous êtes ou qui vous voulez être.

C’est exactement ce que les détaillants doivent comprendre aujourd’hui : les clients n’achètent pas des produits, ils achètent du sens. Ils veulent des marques qui s’alignent avec leur vie, leurs rêves, leurs moments de joie ou de tristesse. Pensez à un premier jour d’école, un nouvel emploi, une fête d’anniversaire – ces micro-moments sont des occasions en or pour établir une connexion émotionnelle.

Les détaillants qui se concentrent uniquement sur le prix, la rotation, le stock ou les mètres carrés passent à côté de l’essentiel. L’avenir appartient aux marques qui associent émotion et expérience aux données et à la technologie. Celles qui parviennent à provoquer un sourire, même lors d’un retour. Ou qui peuvent sincèrement enthousiasmer les consommateurs pour des machines à laver connectées, comme le fait le PDG de Coolblue Pieter Zwart.

Agir comme un détaillant : rapide, intelligent et stratégique

D’accord, l’émotion est importante – mais soyons honnêtes : sans performances retail solides, on ne s’en sort pas. La confiance ne vient pas seulement d’une belle histoire, mais aussi de chiffres concrets : la livraison est-elle à temps ? Le prix est-il correct ? Le service est-il au top ?

Le retail reste donc un sport de haut niveau. Pensez à tester rapidement, gagner rapidement, échouer rapidement – et surtout : apprendre de ses échecs. Les meilleurs détaillants réalisent quotidiennement de petites expériences : une nouvelle disposition des rayons, une autre promotion, une autre phrase d’accroche sur le site web. Ils mesurent, apprennent, s’adaptent. Et ils le font à une vitesse fulgurante.

Selon un rapport de EY, il existe six grandes opportunités de croissance pour les détaillants. L’une d’elles est de repenser l’espace de vente : un magasin n’est plus seulement un lieu de vente, mais un hub de services, un espace événementiel, une scène médiatique. L’ancien ‘moment de vérité’ – le moment où le client décide – est devenu aujourd’hui le ‘moment de confiance’. Cette confiance, vous devez la gagner chaque jour.

Le retail est du média : votre client est votre canal

Les détaillants pensent souvent : les médias, ce sont les journaux, la télévision ou les influenceurs. Mais cette idée est dépassée. Le retail est devenu lui-même un média. Pensez à votre site web, votre ticket de caisse, votre magasin, votre newsletter, votre application – chaque point de contact est une opportunité de raconter une histoire, d’approfondir une relation client, ou même de vendre des publicités.

De nouveaux modèles de revenus comme le retail média peuvent faire la différence : les annonceurs veulent payer pour être visibles sur votre canal – lorsque vous avez l’attention du client. Prenez Amazon ou Walmart Connect : ils ont transformé leurs plateformes en réseaux publicitaires. Ils ne vendent pas seulement des produits, mais aussi de la visibilité. Les marques leur paient pour être en haut des résultats de recherche, pour être mises en avant, pour faire de la publicité personnalisée. Et ce n’est plus un détail, c’est le cœur de leur activité.

Ce que comprennent les détaillants à succès, c’est ceci : les gens sont des médias. Les clients partagent des expériences, aiment, taguent, écrivent des avis. Et ce sont tous des signaux puissants, à condition d’écouter. En combinant des stratégies créatives avec des données commerciales, les détaillants peuvent prédire ce qui fonctionne, quand, et pour qui.

La question n’est donc plus : comment vendre plus ? Mais : comment raconter une histoire que les gens veulent suivre et partager ? Lors de notre retailhunt à Séoul, nous avons eu de beaux exemples chez Gentle Monster et Ader Error. Ils utilisent leurs magasins comme des médias. Des millions de selfies partagés par des gens racontent leur histoire.

Comportez-vous comme un éditeur : connectez, surprenez, gagnez

Vous voulez participer au commerce de demain ? Alors, vous devez penser comme un éditeur. Comme le fait un journal ou un magazine : avec une planification éditoriale, un contenu thématique, des campagnes saisonnières et surtout de la pertinence.

Un éditeur sait : si vous perdez des lecteurs, vous perdez votre raison d’être. Il en va de même pour les détaillants : pas d’engagement, pas de chiffre d’affaires. Cela nécessite des systèmes qui soutiennent à la fois l’agilité créative et commerciale, et qui traduisent les insights des données clients en campagnes, contenu et conversion.

Le magasin de demain est un endroit où l’inspiration, l’information et la transaction se rencontrent. Une vitrine pour les produits, une scène pour les histoires, une plateforme pour l’interaction. Et cela s’applique non seulement physiquement, mais aussi numériquement. Que vous vendiez des shampoings, des chaussettes ou des smartphones : votre client veut comprendre ce que vous représentez pour lui. Pas seulement aujourd’hui, mais aussi demain.

Conclusion : le nouveau détaillant est un acteur hybride

Celui qui gère le commerce aujourd’hui comme il y a dix ans sera demain irrélévant. L’ancienne structure – départements séparés pour le marketing, les ventes et l’informatique – ne fonctionne plus. Tout est lié : stratégie de marque, données clients, expérience en magasin, contenu, technologie. L’avenir du commerce réside dans la connexion. Entre émotion et performance. Entre créativité et commerce. Entre marque et humain.

Alors, cher détaillant : pense comme une marque – car ton client recherche du sens. Agis comme un détaillant – car la rapidité et la fiabilité restent cruciales. Mais surtout : travaille comme un éditeur – car les meilleurs détaillants de demain sont des conteurs d’histoires qui connaissent et touchent leur public. Ils forment une « connexion de cœur ».

Veux-tu en apprendre davantage ? Réserve l’auteur primé Jorg Snoeck, connu comme le ‘Captain of Retail’, en tant que conférencier principal pour ton prochain événement.