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L’engouement autour de Labubu reflétait une génération en quête de douceur dans un monde devenu trop bruyant. Mais derrière Labubu se cache toute une économie de consommation chinoise, qui fait désormais son entrée sur le marché européen.
Chinamaxxing : pas ce qu’il n’y paraît
Depuis des mois, des hashtags tels que #verychinese, #chinamaxxing et « in my Chinese era » fleurissent sur TikTok. Les créateurs occidentaux de la génération Z y voient tout ce qui leur manque, écrit Maarten Leyts (Trendwolves). Une tasse d’eau chaude aux baies de goji, du gua sha au lever du soleil, des tongs à l’intérieur, un hotpot pour deux. Entre-temps, des trains à grande vitesse qui entrent sans bruit dans Shenzhen, des drones qui livrent des nouilles chaudes pour deux dollars payés d’un simple geste du poignet, des horizons néons au-dessus de Shanghai. La légende change d’une vidéo à l’autre, mais va toujours dans le même sens. Ils ont ça, nous non.
Pourtant, la véritable leçon pour les marques ne réside pas dans ce que les jeunes occidentaux projettent, mais dans ce que fait la véritable génération Z chinoise. Ces 260 millions de personnes sont pratiquement à l’opposé du silence idéalisé sur TikTok. Elles passent 5,46 heures par jour sur Internet mobile, font des achats impulsifs entre deux cours et veulent des « blind boxes », des rouges à lèvres personnalisés et des réductions en direct.
80 % achètent activement du Guochao, cette renaissance culturelle où tradition et pop hypermoderne se rejoignent. Le hanfu dans les rues de Hangzhou n’est pas un costume, mais une déclaration en édition limitée. Lors de la Fashion Week de Shanghai SS26, des centaines de fans portaient leur créateur chinois préféré de la tête aux pieds. Pas de Chanel, pas d’Hermès, mais Mark Gong, Oude Waag, Samuel Guì Yang.
Ni copie, ni version bon marché : du vrai design chinois
Et c’est précisément pour cette raison que les marques chinoises s’implantent désormais elles-mêmes en Europe. Non pas en tant que copies, ni en tant que marques bon marché, mais en tant qu’architectes d’une nouvelle logique de consommation. En 2025, Pop Mart a ouvert une boutique phare chez Selfridges avec des distributeurs automatiques Labubu distincts, dix-huit magasins en Europe, une croissance de 600 % rien qu’au premier trimestre, une capitalisation boursière équivalente à celle de Hasbro, Mattel et Sanrio réunis.
RetailDetail a qualifié à juste titre l’année 2025 dans le secteur non alimentaire de « labubusisation du retail ». Mixue a ouvert un magasin phare à Times Square, avec Paris et Londres comme prochaines étapes logiques. Heytea, Chagee et Molly Tea déploient ce scénario avec un service théâtral et des boissons faisant référence aux légendes chinoises. Ce que Starbucks a fait avec un troisième lieu entre le travail et la maison, ils le font avec un troisième lieu entre le café et le café-restaurant.
Ajoutez à cela les plateformes. RedNote, le nom international de Xiaohongshu, a annoncé ce mois-ci le lancement de Redshop, sa place de marché transfrontalière. 300 millions d’utilisateurs actifs par mois, 83 % découvrent des produits via le contenu généré par les utilisateurs (UGC). Shein et Temu ont doublé leur budget marketing en France et au Royaume-Uni. TikTok Shop se prépare à son lancement en Belgique, aux Pays-Bas et en Pologne. JD.com ajoute Joybuy à la liste. RetailDetail posait déjà la question à haute voix en mars : sommes-nous enfin réveillés en Europe ?
La génération Z chinoise prédit l’avenir
Pour les marques d’ici, ce n’est pas un simple exercice théorique. Une ZEB belge ou une America Today néerlandaise qui tentent de protéger leurs marges sur la Génération Z devront bientôt faire face à la fast-fashion chinoise de marques telles que BASEMENT FG, ELF SACK et Beerbro sur le Meir à Anvers ou la Kalverstraat, distribuées via RedNote. Une marque d’accessoires anversoise comme Komono est déjà en concurrence avec la vitesse algorithmique à laquelle Pop Mart étend sa propriété intellectuelle. Celui qui ne s’intéresse qu’aux exportations chinoises passe à côté des importations. Celui qui n’a pas l’oreille tendue vers Xiaohongshu, RedNote, Bilibili et Douyin est une marque sans système nerveux.
C’est pourquoi, en septembre, moi, Maarten Leyts, je pars avec l’expert en retail Jorg Snoeck et un futuriste chinois pour un tour des tendances à Shenzhen, Shanghai et Hangzhou avec un groupe de grands détaillants. Non pas pour admirer, mais pour étudier. Car ce que la Génération Z chinoise achète aujourd’hui deviendra demain un facteur déterminant pour la Génération Z occidentale et l’écosystème de la distribution qui l’entoure. Les acteurs européens qui s’en rendront compte à temps contribueront à déterminer qui sera encore dans la course en 2030.
– Cet article d’opinion de Maarten Leyts (auteur de Generation Zalpha et fondateur de l’agence spécialisée dans la jeunesse Trendwolves ) a également été publié dans Marketing Tribune.
