« Pas d’omnicanal sans market place »

Toute stratégie en ligne doit inclure les market places. Tant les marques que les retailers doivent être présents là où se trouve le consommateur. Et il n’y a aucune raison de faire preuve de méfiance : les plateformes aussi ont intérêt à avoir des partenaires commerciaux performants.

Demande expertise

Un achat en ligne sur deux a lieu sur des market places comme Amazon, bol.com ou Zalando. Les market places doivent donc être partie intégrante de toute stratégie omnicanale : « Il faut être présent aux endroits où les consommateurs se trouvent. Et aujourd’hui, ces consommateurs se trouvent sur les market places. Regardez bol.com : cinq millions de visiteurs par jour. C’est là qu’il faut être. Les plateformes offrent tout ce que les consommateurs attendent : un très grand choix, un service de qualité avec une politique de retour conviviale et des prix très compétitifs », expliquent Maxence Vercruysse et Frank Laenens. Ils travaillent chez Merkado, une joint-venture des agences de marketing boostU (qui fait partie du groupe Heylen) et Bossdata spécialisée dans les market places.

On note une forte demande de savoir-faire et d’expertise en matière de market places : « Quand je travaillais encore chez bol.com, j’ai remarqué que de nombreuses entreprises n’étaient pas encore présentes sur les market places, souvent parce qu’elles ne savaient pas comment s’y prendre », explique Maxence Vercruysse. « Elles avaient besoin d’aide. Avec Merkado, nous leur fournissons un accompagnement tant stratégique qu’opérationnel. »

Complément

Un grand nombre de marques et de retailers sont encore hésitants : ils ont peur de concurrencer leurs propres canaux de vente. Une inquiétude injustifiée, affirme Frank Laenens : « C’est sur ces plateformes que les consommateurs commencent leurs recherches. Si vous cherchez un barbecue, vous commencez par surfer sur bol.com. Ceux qui n’y proposent pas leur assortiment sont déjà hors course. En étant présent sur ces grandes plateformes, vous créez du bouche-à-oreille. Et vous générez également du trafic vers vos propres canaux. C’est plutôt un complément. »

La redevance à payer aux market places ne devrait pas constituer une objection : « Si votre propre boutique en ligne attire 8 000 visiteurs par mois, c’est déjà très bien. Sur les plateformes, les visiteurs se comptent en million… Entre 9 et 15 % de frais, cela me semble très raisonnable dans ces conditions. Comparez cela à la marge que vous abandonnez avec les coûts liés à la gestion de votre propre boutique en ligne. Vous devez la créer, la mettre à jour, la sécuriser, proposer différentes options de paiement… La market place prend tout en charge. Et vous ne payez que si vous vendez réellement quelque chose. »

Une market place pour chaque segment

L’une des craintes des retailers est que les market places reprennent elles-mêmes les ventes des produits les plus prisés. Une préoccupation récurrente. Est-elle justifiée ? « On l’entend souvent. Je sais par mon expérience chez bol.com qu’il serait complètement idiot pour une market place d’adopter une telle pratique. En faisant fuir ses partenaires, elle se tirerait une balle dans le pied. Quelle est la façon la plus facile de gagner de l’argent pour une plateforme ? Recruter des partenaires et les laisser vendre. Si vous devez acheter des produits vous-même et les garder en stock, vous vous exposez à un risque financier beaucoup plus élevé. Pour les plateformes, des partenaires qui réussissent sont beaucoup plus avantageux. »

Les plateformes les plus connues sont de véritables mastodontes comme Amazon, bol.com, Zalando… Y a-t-il aussi une place pour des market places plus petites et plus spécifiques ? « Sans aucun doute ! On en voit apparaître de plus en plus. Decathlon est récemment devenu une market place, comme Maisons du Monde, INNO… C’est bien la preuve qu’il existe un besoin d’expertise dans certains groupes de produits. Dans le même temps, il est intéressant pour ces retailers d’ouvrir leur plateforme à des vendeurs externes. Cela leur permet d’élargir considérablement leur assortiment. Amazon n’est probablement pas le canal le plus adapté pour des produits haut de gamme, mais il existe des plateformes de niche très performantes. Pensez à Fonq, où vous pouvez trouver des marques de décoration intérieure très réputées. Il existe une market place pour chaque segment. »

Un exercice à ne pas sous-estimer

À partir de quand devient-il intéressant pour un retailer d’ouvrir une place de marché ? Il faut pouvoir revendiquer une certaine audience avant d’être intéressant pour d’autres entreprises, non ? Vous avez besoin d’une certaine notoriété et d’un groupe de partenaires prêts à s’engager dans l’aventure. C’est un exercice à ne pas sous-estimer. Aux Pays-Bas, VidaXL a déjà fermé sa market place. Ils avaient sans doute sous-estimé l’ampleur de la tâche. » Mais Decathlon a lancé sa market place dans onze pays en un an – en commençant par la Belgique. Preuve que c’est possible… À condition d’être suffisamment solide. »

Vous voulez en savoir plus sur les possibilités qu’offrent les market places à votre entreprise ? Maxence Vercruysse et Frank Laenens (Merkado) en discuteront le 24 mars au RetailDetail Omnichannel & E-Commerce Congress à Anvers. Les retailers ZEB, Exki, De Gele Flamingo, Xandres et C&A seront également à l’affiche. Plus de 200 participants se sont déjà inscrits. Vous non plus, vous ne voulez pas manquer l’évènement ? Réservez sans plus attendre votre billet via ce lien.