Sur une estimation de 126 millions de foyers aux EU, pas moins de 90 millions d’Américains sont membres d’Amazon Prime, le programme de fidélité d’Amazon. Amazon domine donc le marché intérieur. Quelles leçons l’Europe peut-elle en tirer ?
Les membres d’Amazon Prime dépensent deux fois plus
Plus de la moitié de ménages américains seraient membres d’Amazon Prime et ce nombre progresse encore chaque jour. L’année dernière, le nombre d’adhésions a augmenté de 38%, autant que l’année précédente, selon les calculs du Consumer Intelligence Research Partners (CIRP). Le programme de fidélité séduit près de 63% de tous les acheteurs Amazon. Le plafond est quasiment atteint, mais cela ne pose pas de problème pour le géant online puisque la prochaine étape consiste à faire progresser la part des dépenses des clients (share of wallet).
Il est intéressant de noter que sur Amazon, les membres de Prime dépensent près du double par rapport aux non-membres. Cela représente une dépense moyenne annuelle de 1.300 dollars américains par membre. L’affiliation étant payante, les membres veulent en avoir pour leur argent et sont dès lors davantage tentés d’acheter sur Amazon.
Pour le retailer, cela représente non seulement une augmentation de son chiffre d’affaires, mais également davantage de données concernant ses clients : le Saint Graal pour le géant originaire d’Atlanta. Amazon Prime se transforme en écosystème avec des services qui dépassent largement ceux d’une simple livraison rapide dans les deux jours, le service grâce auquel il est devenu célèbre. Le stockage gratuit dans le cloud, la livraison, le streaming musical et même un propre service de vidéo doivent amener les consommateurs à s’adresser à Amazon pour trouver une réponse à tous leurs besoins.
Pas d’abonnement mais un style de vie
Cela semble être efficace. L’enquête du CIRP démontre que 95% des personnes interrogées envisagent de renouveler leur abonnement. Personne parmi les interviewés n’avait la ferme intention de résilier son adhésion à Prime. Il est certain que Prime représente bien plus qu’un portail commercial ou un programme de fidélité, expliquent les connaisseurs à la revue professionnelle RetailWire.
« Prime n’est pas un abonnement, c’est une produit lifestyle d’Amazon », semble-t-il, certainement à l’heure où Amazon est également présent physiquement dans de plus en plus de foyers grâce à son assistant vocal. Amazon pénètre dans tous les recoins de la maison et de la vie de beaucoup d’Américains. L’objectif final d’Amazon : être omniprésent et omnipotent jusqu’à devenir incontournable pour les consommateurs.
Les marques et les retailers européens ont-ils des leçons à tirer de cet exemple ? Certainement ! D’abord, ils peuvent être contents que Prime ne soit pas encore arrivé chez nous, mais ils doivent surtout agir rapidement et intelligemment pour devancer Amazon. Celui qui sera capable de développer son propre écosystème et de rassembler sa propre communauté de fidèles, pourra rivaliser.
