Que signifie précisément votre devise « More about acts and less about ads » ?
P.D.M.: « Je pense que nous sommes tous conscients de l’omniprésence de la publicité. Nous y sommes confrontés en permanence : bannières publicitaires, spots télés, … et bien d’autres. Mais entretemps, nous sommes devenus des consommateurs avertis et toute cette publicité commence à nous énerver.
Comme il est irritant de voir son opérateur télécom lancer une nouvelle promotion publicitaire, alors qu’il vient de vous envoyer une facture incorrecte. D’où mon plaidoyer auprès des entreprises afin qu’elles se focalisent moins sur la publicité et les promotions et davantage sur le service envers leurs clients.
Dans le cas d’un opérateur télécom il est plus judicieux d’investir dans un bon service clientèle et dans de bons produits, plutôt que d’investir dans un énième coup publicitaire, en faisant des promesses qu’on ne pourra pas tenir. Nous devons donc changer de tactique, car faire de la publicité c’est confortable, facile et amusant, mais ce n’est pas la bonne stratégie.
C’est important surtout pour le retail et les petits entrepreneurs, dont le principe est de rendre service à leurs clients. Ce qui prime ce n’est pas tant ce que vous dites dans votre publicité, mais plutôt ce que vous faites en tant que marque : c’est sur vos actes que le consommateur vous jugera. Qui plus est dans l’univers digital, où les clients ont la possibilité de donner leur avis sur les marques. »
Vous êtes vous-même, dans le cadre de votre travail, très concerné par les stratégies online et les médias sociaux. Ces canaux sont-ils aujourd’hui le principal moyen d’atteindre le client ?
P.D.M.: « Aujourd’hui tout le monde participe au digital. Le digital permet d’atteindre le client de manière judicieuse et mesurable. Et pourtant …, il y a eu aux Pays-Bas, à Veenendaal je pense, un projet pilote en 2011, dans le cadre duquel les commerçants ont privilégié une approche digitale envers leurs clients, notamment en travaillant avec des iPads et des codes QR. Ce projet s’est terminé en 2014 et lors de discussions avec les commerçants qui avaient participé au projet, ceux-ci ont laissé entendre que le digital les éloignait de leur mission première, à savoir rendre service aux clients.
Ceci dit, le digital ne cesse de gagner du terrain. Les consommateurs sont de plus en plus nombreux à faire leurs achats en ligne, même si la Belgique a encore un petit retard dans ce domaine. L’essentiel est de bien faire les choses et d’aider les clients. Et dans cette optique, nous devons effectivement nous tourner vers le digital. »
Pensez-vous que le digital et les médias sociaux pourraient également devenir irritants, tout comme la publicité classique ?
P.D.M.: « Oui, absolument. Je pense que chacun le ressent. Prenez Facebook par exemple : alors qu’autrefois c’était un média agréable, c’est aujourd’hui devenu un média détestable. Tous ces commentaires et toutes ces publicités …
On constate dès lors que bon nombre de personnes optent pour des canaux où l’on choisit les personnes avec qui l’on communique, comme WhatsApp et Messenger. Via ces nouveaux canaux l’on s’attend à une réaction plus rapide et plus personnelle. Voilà donc une nouvelle vague de défis qui s’annonce. »
Vous parlez parfois de ‘world domination’. Qu’entendez-vous par-là et comment comptez-vous atteindre cet objectif ?
P.D.M.: « Je pense que cette question préoccupe toute ma génération. ‘Comment avoir un impact dans le monde ?’ C’est ce que font par exemple les start-ups, qui avec de petites choses tentent d’avoir un impact. C’est ce que j’appelle ‘world domination’.
J’estime que si je peux apporter un changement, si minime soit-il, dans quelques entreprises, j’aurai effectivement un impact sur ces entreprises. Ce ne seront jamais que de petits changements, car on ne peut changer totalement des entreprises comme Starbucks ou KLM. Je ne me fais pas d’illusions, mais si je peux les changer un tant soit peu de façon à ce qu’elles soient plus orientées vers le client, cela aura un grand impact. Voilà ce que signifie pour moi ‘world domination’. »
Quelles seront, selon vous, les tendances et les évolutions en 2016 ?
P.D.M.: « Les entreprises digitales ont longtemps prétendu que les magasins physiques étaient voués à disparaître, mais aujourd’hui les avis ont changé. Etre un pure player, physique ou digital, ce n’est pas idéal. De plus l’orientation client deviendra de plus en plus importante, car les clients sont de plus en plus exigeants.
Les entreprises se focaliseront moins sur la publicité, mais davantage sur le développement de produits et de services. Uber en est un bon exemple, tout comme KLM, qui collabore avec Uber pour amener ses clients à destination. Je pense que l’on s’éloigne de plus en plus de la publicité classique et que l’on va de plus en plus développer de nouvelles idées de ce type. Je trouve ça très intéressant. On voit des gens qui au départ ne comprenait rien au digital et qui aujourd’hui se débrouille très bien dans ce domaine. »
Et pour terminer, pourriez-vous nous donner un petite idée sur le contenu de votre conférence lors de la RetailDetail Night ?
P.D.M.: « Il s’agira bien entendu d’inbound marketing, qui part du principe qu’il ne faut pas tenter d’attirer froidement les clients, mais plutôt essayer d’inciter des clients intéressés à acheter des produits. Je vais essayer de rêver avec le public dans la salle : que devrions nous faire pour adopter pleinement l’inbound marketing et l’orientation client.
Et comment faire pour changer les processus d’entreprise pour atteindre cet objectif ? Souvent après un tel congrès, il y a peu de changements. C’est pourquoi je veux donner aux gens des conseils pratiques pour réellement changer les choses. »
Vous souhaitez être présent à la RetailDetail Night 2015. Ne tardez plus à vous inscrire via retaildetail.be/events. Polle de Maagt y donnera une conférence dans le cadre du pré-séminaire sur l’Inbound Marketing, après quoi vous aurez accès gratuitement au programme en soirée.
