« Quelle marque voulez-vous être au terme de cette crise ? »

En temps de crise et d’inflation, les marques et les retailers ont facilement recours à l’arme absolue du prix : le court terme prime. Mais une telle stratégie peut avoir un impact pernicieux sur la valeur de la marque : « Le prix en tant que tel ne constitue pas un avantage concurrentiel. » Mais comment procéder dans ces conditions ?

« Ce n’est pas qu’une question de prix »

L’optimisme qui prévalait au début de l’année s’est rapidement transformé en crainte, tant chez les consommateurs qu’au sein des entreprises. Pourtant, le pouvoir d’achat est bien protégé en Belgique. « Tout le monde ne subit pas la crise de la même manière », rappelle Johan Hellemans (WPP Belgium). « Il y a 20 à 30 % de la population qui se trouve vraiment dans une situation délicate, une autre tranche de 20 à 30 % risque d’y tomber, mais la moitié des consommateurs ne ressentent pas encore vraiment la crise : ils peuvent vivre confortablement et ne rien changer à leurs habitudes d’achat. »

Pourtant, les entreprises en reviennent rapidement à l’arme du prix. Et ce n’est pas sans risque, affirme Johan Hellemans : « Une approche segmentée reste indispensable. Voyez Primark, par exemple : les consommateurs pensent-ils que ce discounter offre un bon rapport qualité-prix ? Beaucoup en sont convaincus, mais pas les familles avec enfants… Les parents s’inquiètent davantage de la qualité des vêtements. Le prix n’est pas tout. »

Impasse

Certains consommateurs vont désormais acheter des produits moins chers, ou acheter moins souvent, mais il ne suffit pas d’examiner le comportement des consommateurs à court terme : il est important de comprendre leurs besoins et motivations sous-jacents. « Pourquoi adoptent-ils ce comportement ? Quel est leur objectif ? Ils aimeraient conserver leur mode de vie, mais sont confrontés à des restrictions qui les en empêchent. Ils doivent donc s’adapter. Comment les entreprises peuvent-elles aider les consommateurs à sortir de cette impasse ? »

Une analyse des motivations sous-jacentes ouvre des pistes, affirme Johan Hellemans. Il en dira plus à ce propos ce 22 septembre au RetailDetail Day. « Pour certains, les enfants passeront toujours avant tout. Ils mettront tout en œuvre pour envoyer leurs enfants à l’école avec des vêtements décents et une boîte à tartines remplie. Eux ne feront aucune économie de ce côté. Si vous le savez, vous pouvez en tirer parti. D’autres craignent l’isolement s’ils n’ont pas assez d’argent pour avoir une vie sociale. Dans ce cas, une marque pourrait tenter d’accroître la connexion entre les consommateurs. » Et pour ceux qui n’arrivent pas à joindre les deux bouts pour les achats essentiels à la fin du mois, il est possible de proposer des solutions comme des paiements différés.

Delhaize et Essentiel

Le prix n’est qu’un élément du mix marketing. « Vous devez l’intégrer dans l’ADN de votre marque. Si vous vous mettez soudainement à faire de la promotion à outrance alors votre marque n’est pas considérée comme centrée sur ce domaine, les consommateurs l’accepteront moins : ce n’est pas votre identité. Aujourd’hui, Delhaize communique énormément sur le prix avec ses Petits Lions. L’envie est compréhensible, mais l’enseigne a-t-elle réellement quelque chose à revendiquer dans le domaine du prix ? Une telle communication peut même éroder leur proposition de valeur à long terme. »

Pour les consommateurs, le prix d’achat n’est qu’un aspect parmi d’autres. Le prix, c’est aussi l’entretien, la réparation, la valeur de revente… « La récente initiative d’Essentiel Antwerp est intéressante à cet égard : la marque de mode a ouvert sa propre boutique d’articles d’occasion, RE-SSENTIEL. Si vous vous attendez à ce que vos clients réduisent la dépense, il est judicieux de prendre le contrôle du canal de l’occasion. Les marques automobiles sont également en train d’adopter cette stratégie : elles ont ouvert leurs propres garages d’occasion. Une façon de contrôler aussi la valeur de revente. »

Éviter une guerre des prix

Le prix en lui-même ne constitue pas un avantage concurrentiel : les concurrents peuvent facilement réagir à toute action dans ce domaine. Quitte à basculer dans une guerre des prix. Essayez par conséquent de vous démarquer sur d’autres facteurs : valeurs sociales, durabilité… « Un excellent exemple est celui de JBC, dont le message est centré sur la qualité et la durabilité de leurs vêtements : les acheteurs ne doivent pas les jeter, mais peuvent les revendre ou les donner une fois que leurs enfants ont grandi. »

En résumé : « Posez-vous la question : qui voulez-vous être après la crise ? Et assurez-vous que ce que vous faites maintenant est compatible avec ce que vous voulez être plus tard. Cherchez d’autres manières que le prix pour communiquer la valeur. Et pour peu que vous fassiez preuve de suffisamment de créativité, vous vous forgerez un avantage concurrentiel. »

Jelle Hellemans base sont argumentaire sur le BrandAsset Valuator (BAV), un outil qui mesure la valeur d’une marque et permet de fournir des conseils stratégiques fondés sur une grande expertise en matière de stratégies de marque et de connaissance des consommateurs. Il s’agit d’une initiative de GroupM, Wunderman Thompson, LDV et FamousGrey.

Des arguments solides à la journée RetailDetail

Comment sortir de la crise sans dommages collatéraux ? Johan Hellemans (WPP) évoquera les opportunités et les menaces de la crise lors du RetailDetail Day, ce 22 septembre à Anvers. Le thème de la journée : comment transformer une apocalypse en une opportunité au sein du retail ? Avec d’excellents cas d’étude de retailers en plein essor comme la chaîne de magasins de vélos Lucien, le revendeur Apple Lab9, la chaîne de cafés Izy Coffee, le spécialiste du dernier kilomètre Andy, l’enseigne d’aliments pour animaux Pharmapets et le centre commercial Maasmechelen Village. Cliquez ci-dessous pour en savoir plus sur l’événement et réserver votre place.