Plus rassemblés, plus clairs et mise en avant de la catégorie des produits d’entretien : voilà le nouveau visage des 36 magasins Wibra qui rouvrent leurs portes cette semaine en Belgique. Un rôle clé est attribué à la « marque culte » Dasty, et le détaillant a également des projets en ligne.
Relancer la croissance physique et numérique
Le week-end dernier, 12 magasins Wibra ont déjà rouvert leurs portes, et seront suivis dans le courant de la semaine par le restant des 36 succursales qui redémarrent en Belgique après la faillite. Tous les magasins ont été rénovés et disposent désormais d’un agencement uniforme, afin de leur conférer une identité Wibra évidente aux yeux des consommateurs. Les magasins ont un style plus frais et plus clair et sont divisés en « mondes » bien distincts : le monde des mamans, le monde des bébés, le monde de l’entretien… avec de beaux panneaux arrière pour que les clients puissent s’orienter plus facilement. « Nous allons encore travailler à l’optimisation de l’agencement dans les prochaines semaines, c’est ce que nous avons pu mettre en place pour les 36 magasins en deux semaines », déclare le porte-parole, Maarten Hagg.
Par le passé, Wibra avait déjà adapté sa gamme de produits dans le cadre d’un exercice stratégique plus large, à travers lequel le détaillant souhaitait mieux répondre aux besoins changeants des clients. L’entreprise s’adapte plus rapidement aux saisons et utilise désormais davantage les réseaux sociaux tels que Facebook et Instagram. L’accent est largement mis sur la catégorie des produits d’entretien avec la marque à succès Dasty. « La gamme des produits d’entretien s’est considérablement développée ces dernières années, nous voulons maintenant la mettre plus en avant dans les magasins. Dasty attire réellement nos clients. Ces dernières semaines, lorsque nos magasins belges étaient fermés, nous avons constaté que de nombreux magasins Wibra néerlandais étaient inondés de clients flamands à la recherche de ces produits. »
La reprise de Wibra en Belgique doit bel et bien marquer l’avènement d’un nouveau récit de croissance, déclare Hagg : « Notre priorité est que ces 36 magasins redeviennent rentables le plus rapidement possible. Les premiers signes sont positifs, nous recevons des réactions enthousiastes de la part des clients ; nous espérons donc y parvenir d’ici quelques mois. Nous pourrons ensuite nous pencher sur la croissance, ce qui est bien entendu l’objectif. » La stratégie sera double, selon le porte-parole : tant en ligne que dans les magasins physiques. « Nous croyons fermement dans les magasins physiques, mais nous voulons aussi nous développer en ligne. Aux Pays-Bas, Wibra a ouvert une boutique en ligne b2b pour Dasty en mai. Nous voulons également la déployer en Belgique. Ce sera le début d’une stratégie numérique que nous continuerons à développer tant aux Pays-Bas qu’en Belgique. »
Pour les « chasseurs de bonnes affaires tendances »
Nous faisons le test au magasin Wibra de Laeken. Le camion devant la porte ne transporte qu’une seule marque : Dasty. Le rythme des ventes est difficile à suivre, confirme Carine Reynders, directrice régionale. « Nous avons exposé quatre palettes et elles s’écoulent comme des petits pains. » Dasty est la star du magasin : la marque est mise en évidence aux côtés des autres produits d’entretien dans la partie arrière, bien visible depuis l’entrée.
Dorénavant, le parcours d’achat est le même dans tous les magasins. Il n’en a pas toujours été ainsi : à l’époque, c’était souvent la forme du bâtiment qui déterminait la façon dont les produits étaient présentés. « Nous avons maintenant vraiment choisi de travailler avec un plan fixe pour chaque magasin. Ce n’est qu’un début car nous voulions pouvoir rouvrir au plus vite, mais nous allons poursuivre sur cette lancée. Plusieurs magasins Wibra aux Pays-Bas sont déjà plus avancés à cet égard. Ils sont vraiment beaux. »
Il ne s’agit pas de revêtir un nouveau style, mais Wibra veut se moderniser et proposer des gammes plus branchées, dans des catégories telles que la décoration d’intérieur ou la cuisine. « En plus de notre traditionnel acheteur à petit budget, nous aimerions attirer le ‘chasseur de bonnes affaires tendances’. » Dans tous les cas, le magasin est bien plus clair qu’avant. La disposition des assortiments dans les rayons suit maintenant une logique claire. « Avant, les vêtements pour enfants, femmes et hommes étaient souvent mélangés. Nous avons maintenant des mondes séparés pour les bébés, les filles, les garçons, les hommes et les femmes. Dans les magasins, nous avons mis en avant la gamme détente et les gammes saisonnières ; Noël en ce moment, bien entendu. »
Carine Reynders est enthousiaste : « Samedi, nous avons rouvert les douze premiers magasins plutôt discrètement, car nous ne voulions pas créer de situations à risques en cette période de coronavirus. Mais nous avons reçu beaucoup de clients et les réactions étaient très positives. »
Magasins Wibra déjà ouverts:
Anvers : Borgerwood, Merksem, Mortsel, Kapellen
Bruxelles : Laeken, Etterbeek, Uccle, Jette, Schaerbeek/avenue Chazal et Schaerbeek/chaussée de Helmet.
Malines : Nekkerspoel
Gand : Hasseltweg
