L’Occident n’est pas encore prêt pour le « live commerce », selon TikTok. L’application chinoise voulait permettre aux consommateurs américains et européens de faire des achats lors de diffusions interactives en direct, mais le concept ne fait pas encore recette.
Le Royaume-Uni échoue au test
En Chine, le shopping via livestream génère plus de 60 milliards de dollars de chiffre d’affaires par an. Plus de deux tiers des Chinois effectuent des achats sur la base d’une telle diffusion en direct sur les médias sociaux, dans laquelle des influenceurs discutent de produits que les gens peuvent commander au même moment. Les internautes peuvent également poser des questions et communiquer. Du téléachat 2.0, en quelque sorte.
D’ici 2026, le streaming en direct pourrait représenter 10 à 20 % de l’ensemble des ventes en ligne dans le monde, selon les agences de tendance. Il est donc logique que TikTok, en tant qu’application chinoise ayant de nombreux adeptes occidentaux, se considère comme la mieux placée pour introduire cette tendance en Occident. Depuis l’automne dernier, TikTok Shopping est disponible au Royaume-Uni. Le pays, où les consommateurs sont très numérisés, servirait de pilote pour un déploiement ultérieur en Europe et aux États-Unis.
Cependant, le succès espéré n’est pas au rendez-vous. Les objectifs prédéfinis n’ont pas été atteints et de nombreux influenceurs britanniques ont déjà arrêté leurs ventes en livestream. « Le marché n’est tout simplement pas encore là. Les consommateurs ne sont pas encore prêts, c’est encore à ses débuts, » a déclaré un employé londonien de TikTok au Financial Times.
Pas encore prêt
Bytedance, la société mère, met un terme au projet pour le moment et abandonne ses plans d’expansion de TikTok Shopping aux États-Unis et dans le reste de l’Europe. Toutefois, l’application continuera à expérimenter de nouvelles opportunités commerciales. L’entreprise est également aux prises avec des luttes internes. Par exemple, le responsable européen du projet a récemment été remplacé parce qu’il rejetait le concept de congé de maternité.
Néanmoins, le shopping en direct sur TikTok a récemment été lancé avec succès en Thaïlande, en Malaisie, au Vietnam et en Indonésie. De plus en plus de marques et de détaillants occidentaux mettent également en place leurs propres initiatives de « live commerce ». Le défi de la période à venir sera de trouver la bonne formule et la bonne porte d’entrée pour le consommateur occidental.
