L’e-commerce favorise la transparence et la concurrence au niveau des prix, ainsi que les ventes en direct par les fabricants. Toutefois il entraîne des obstacles commerciaux et pose le problème du free-riding, indique la Commission européenne.
La moitié de détaillants surveillent les prix des concurrents
En mai 2015 la Commission européenne a lancé une enquête concernant les conséquences du commerce électronique pour les parties prenantes des secteurs suivants : habillement, chaussures, électronique grand public, jouets, livres, cosmétiques, aménagement de la maison et du jardin et équipements de sport. Cette étude s’inscrit dans le cadre de la stratégie pour un marché unique numérique, visant à améliorer l’accès aux biens et aux services. Près de 1.800 parties concernées ont participé à cette enquête.
La première constatation – peu surprenante – de ce rapport préliminaire est que l’e-commerce permet une plus grande transparence des prix, ce qui aboutit à une plus grande concurrence par les prix. En effet 53% des détaillants interrogés disent surveiller régulièrement les prix de la concurrence et parmi eux, sept sur dix, utilisent un logiciel informatique automatique pour le faire.
En outre l’e-commerce favorise les ventes en direct par les fabricants. Ces dix dernières années 64% d’entre eux ont ouvert leur propre webshop. Pour les détaillants cela signifie donc qu’ils sont concurrencés par leurs propres fournisseurs. Le nombre de webshops ouverts par les fabricants est le plus élevé dans le secteur des cosmétiques et des produits de santé.
Les fabricants créent des barrières
Mais l’e-commerce a également provoqué certaines réactions défensives chez les fabricants. Ainsi certains fabricants optent pour une distribution sélective, où ils excluent par exemple les ‘pure players online’. Au cours de ces dix dernières années un fabricant interrogé sur cinq a appliqué un tel système. En adoptant cette distribution sélective les fabricants visent avant tout une distribution de haute qualité et une image de marque cohérente.
En outre les fabricants imposent certaines restrictions contractuelles aux détaillants, notamment l’interdiction contractuelle pour les retailers de vendre certains produits à l’étranger. Plus d’un détaillant sur dix (11%) fait état de restrictions contractuelles concernant les ventes transfrontières. A noter que 11% des détaillants disent également faire l’objet de restrictions pour la vente de certains produits sur leur propre webshop.
Les restrictions tarifaires sont également courantes : 42% des retailers européens disent en avoir fait l’expérience. Quatre fabricants sondés sur cinq affirment recommander des prix de revente précis à leurs distributeurs. Par ailleurs le recours à des outils de comparaison des prix fait également l’objet de restrictions. Plus d’un détaillant sur dix se voit imposer des restrictions par les fabricants concernant la transmission de prix à de tels sites. Le pourcentage de détaillants concernés par cette restriction est le plus élevé en Allemagne (14%), suivie par l’Autriche (13%) et les Pays-Bas (13%).
Le rapport évoque également le problème du free-riding : les consommateurs peuvent rapidement passer d’un canal de vente à un autre. Ils s’informent sur un site, pour ensuite acheter via un autre site. Ce qui signifie donc que certains vendeurs investissent pour informer le consommateur, alors que d’autres en récoltent les fruits.
