L’enseigne de lingerie Hunkemöller figure parmi les nominés du ‘bpost Omnichannel Award’, qui sera décerné lors du Omnichannel Congress de RetailDetail le 2 février. Nous nous sommes entretenus avec la responsable omnicanal Elvira Hamann.
Une expérience d’achat parfaitement harmonisée par-delà tous les canaux
Pourquoi pensez-vous avoir été nominés ? Etes-vous heureux de cette nomination ?
Nous sommes très heureux de cette nomination, que nous considérons comme une reconnaissance du secteur. C’est tout un honneur. Ces dernières années nous avons pris de nombreuses initiatives dans le domaine du parcours omnicanal, qui non seulement ont été couronnées de succès, mais se sont également avérées rentables.
Que signifie concrètement l’omnicanal au sein de votre entreprise ?
Nous mettons tout en œuvre afin de créer une expérience d’achat parfaitement harmonisée par-delà tous les canaux. Nous cherchons à améliorer et faciliter l’expérience d’achat du client, de façon à ce qu’il puisse déterminer où, comment et quand il souhaite acheter nos produits. Cette approche repose sur quatre piliers :
- Check & Reserve: le client réserve un article online et vient ensuite l’essayer et le payer en magasin
- Return to Store: le client a la possibilité de ramener ou renvoyer son colis au magasin
- Click & Collect: le client vient retirer sa commande en ligne au magasin. Le système de gestion de stock étant intégré, il nous est possible d’envoyer un message au client dans les deux heures pour le prévenir que son colis est disponible en magasin.
- Order in Store: le client passe commande et paient en magasin. Son colis lui sera ensuite livré à domicile ou au magasin.
Ainsi nous tentons de générer du trafic en magasin, notamment via l’appli Hunkemöller, que nous avons lancée dans le prolongement de notre programme de fidélité en remplacement des cartes client en plastique. Les clients qui passent à proximité d’un de nos magasins, reçoivent un message et peuvent venir scanner des produits en magasin afin d’obtenir de plus amples informations ou pour commander l’article.
Un personnel qualifié
Le comportement d’achat s’oriente-t-il vers l’online et le mobile ?
Certainement, 60 à 70% de nos clients s’informent d’abord via un appareil mobile, avant de se rendre au magasin. Vu ce changement dans le parcours client, nous devons adapter nos activités à cette réalité et collaborer avec d’autres parties. Le client belge est moins focalisé sur internet et n’achète pas uniquement online. Les grands acteurs du e-commerce sur le marché belge sont d’ailleurs très différents comparé aux Pays-Bas par exemple. Il faut tenir compte de cette différence.
Même si cela peut paraître surprenant, la croissance spectaculaire que nous avons réalisée online en Belgique ces dernières années, nous la devons à notre système omnicanal, notamment les services Order in Store et Click & Collect. Nous constatons que nos clients et filiales belges apprécient énormément le confort que peuvent leur offrir les services omnicanal, dont ils font donc volontiers usage.
L’échelle restreinte du marché belge est-elle un inconvénient ?
Quel que soit le pays, nous constatons que les gens malgré tout aiment passer au magasin. Ils ont l’habitude d’un service ‘live’ et vu la nature du produit ils souhaitent être conseillés. Les clients qui commandent un produit en ligne et viennent le retirer en magasin, souhaitent vérifier sur place si la taille correspond et si nécessaire échanger l’article. Dans cette optique un personnel qualifié offre une véritable plus-value ! Néanmoins la Flandre diffère fortement de la Wallonie et des Pays-Bas, au niveau de l’approche du client, la fréquence d’achat, le type de produit recherché, …. etc. Il est donc impossible d’appliquer la même stratégie partout.
Comment se déroule la logistique, notamment au niveau des coûts ?
Nous n’avons pas d’entrepôt en Belgique. Toutes les commandes en ligne sont livrées depuis l’Allemagne. Ce que notre système à d’intéressant est que le client via notre service Click & Collect peut passer commande en ligne et venir retirer gratuitement son colis en magasin. Etant donné que la gestion du stock est intégrée, il est possible que le client reçoive en message dans les deux heures pour le prévenir que son colis est disponible en magasin, ce qui crée un effet ‘wow’.
Le client peut également opter pour la livraison à domicile, qui lui coûtera un surplus de 4,95 euros. Evidemment c’est le client qui choisit, mais nous estimons qu’il est important qu’il se rende au magasin, afin de pouvoir lui offrir la meilleure expérience omnicanal qui soit. Les retours sont gratuits, même si l’article est renvoyé par la poste. Toutefois le retour en magasin est plus pratique, car le client pourra immédiatement acheter le bon produit dans la bonne taille.
Digitalisation
Comment le digital est-il intégré dans les magasins physiques ?
L’appli Hunkemöller est facteur important en ce sens. Le geo-pushing, les beacons et la fonction ‘loyalty card’ nous permettent de reconnaître le client et donc de lui envoyer des messages ciblés. Le 14 février nous ouvrirons un nouveau magasin à Amsterdam qui sera à la pointe de l’expérience omnicanal, avec entre autres un Social Traffic Wall, qui affichera des suggestions de produits en temps réel sur base de profils Instagram, un pick-up point Click & Collect, un bodyscan ou encore un appareil mobile permettant de payer ou de commander en ligne depuis la cabine d’essayage.
La vente via les réseaux sociaux est-elle possible et est-elle lucrative ?
Tout ce qui peut contribuer à l’optimalisation de l’expérience client, nous intéresse, y compris les réseaux sociaux. Actuellement une part importante de nos ventes online se font déjà via des canaux sociaux. Selon les estimations, le trafic organique diminuera au profit du trafic social, car les clients passent davantage de temps sur les réseaux sociaux. Ce qui importe ce n’est tant le canal d’achat utilisé, mais plutôt l’inspiration qu’il dégage, car il s’agit de premier moment de contact avec le client. Via les médias sociaux nous avons un vaste programme d’ambassadeurs, actif tant en externe qu’en interne.
Vous souhaitez participer au RetailDetail Omnichannel Congress 2017 qui se tiendra le 2 février au Urban City à Anvers ? Ne tardez plus à vous inscrire en cliquant ici.
